Журнал Русская жизнь - Коммерция (август 2007)

Улица Мамлеева оказалась в прямом смысле этого слова дорогой к храму - в конце улицы, за Т-образным перекрестком, обнаружилась симпатичная, недавно отреставрированная белая церковь Рождества Христова. От церкви открывался, что называется, Вид. Вид на широкую Шексну, на огромный вантовый мост через реку, на многоэтажные кварталы новостроек на другом берегу, на речной вокзал и величественные портовые краны. Этот вид можно было бы назвать открыточным, если бы он не был выполнен в таких подчеркнуто серых, стальных тонах.

Вышел на середину моста. Примерно час или полтора стоял неподвижно на мосту и смотрел туда, где почти у горизонта Шексна впадает в Рыбинское водохранилище. Правее внизу белела церковь Рождества Христова, еще правее скромно громоздились пятиэтажные домики улицы Мамлеева. Постепенно темнело. Образ Череповца как северного серого стального города обрел здесь завершенность. Серое мрачноватое небо, такое принято называть свинцовым, но в Череповце ведь делают не свинец, а сталь, значит, и небо здесь не свинцовое, а стальное, холодная серая стальная река, невозможно красивый вантовый мост, висящий на стальных канатах толщиной с руку, прикрепленных к 85-метровой стальной опоре, вдали - серые дымы Северстали… Если бы это был июнь и белые ночи, можно было бы простоять здесь всю ночь, трудно оторваться, хочется бесконечно стоять на этом высоченном мосту и смотреть на небо, реку, церковь и мамлеевские пятиэтажки, но белые ночи уже кончились, темнеет, на горизонте показалась черная точка, она приближается, это какое-то судно, долго-долго это судно приближалось к мосту и приблизилось, оно оказалось черно-белой самоходной баржей, баржа проплыла под мостом, два матроса (или как там называются служители речфлота) что-то прокричали и помахали мне, я тоже помахал им и пошел в сторону гостиницы.

А на следующий день была, что называется, хорошая погода, солнце, голубое небо. Пошел прогуляться по центру. В солнечную погоду город выглядел совсем другим. Куда-то исчезла северность, стильная северная серость. Дома теперь были не серыми, а блекло-цветными. Река, вчера еще строго-стальная, теперь призывно сверкала на солнце, словно бы приглашая к примитивным пляжным развлечениям.

Скучно, пустовато. Обычный город, ничего особенного. И ничего общего с тем городом, который я видел накануне. Солнце и «хорошая погода» сделали свое дело.

Незадолго до отправления поезда погода вдруг испортилась. Снова стало пасмурно, серо. Поезд тронулся, замелькали за окном унылые железнодорожные построечки. Въехали на мост через Ягорбу. Впереди виднеются серые многоэтажки Заречного района, справа - бесконечные корпуса судоремонтного завода, величественные портовые краны, слияние Ягорбы и Шексны, серая вода и небо, опять ставшее стальным. На прощанье Череповец снова принял свой истинный облик - облик серого стального строгого северного города, прекрасного в своей сдержанной серости, и именно таким я его и запомню.

Советские способы продвижения товара

Любимая газета появилась у меня, едва я научилась читать. Впрочем, она все равно выходила на французском языке, а я и сегодня знаю его слишком плохо, чтобы получать от чтения хотя бы небольшое удовольствие. Называлась газета, как нетрудно догадаться всякому человеку старше 25 лет, L'Humanite. Внимание четырехлетнего ребенка привлекали, разумеется, не остросоциальные передовицы, обнажающие язвы на теле капитализма, не репортажные фотографии с бесконечных демонстраций протеста, разгоняемых буржуазной полицией, и даже не комиксы. Я любила L'Humanite за рекламу.

Целую страницу занимал кричащий портрет ослепительной красавицы в черных очках. Красавица пила что-то соблазнительное из широкого бокала, сверху сверкала непонятная надпись - MARTINI. На другой странице по дикой прерии скакал мужественный ковбой с сигаретой в зубах. Нарисованную рядом красно-белую пачку я хорошо знала: это «Мальборо», раза два на моей памяти отец курил такие сигареты, а пустая пачка потом долго украшала полочку на кухне. Родители объясняли, что это реклама, она привлекает внимание к некоему продукту и нужна для того, чтобы люди покупали именно его, а не другой товар.

- Вот, - говорил отец, ведя меня за руку по улице, - видишь: «Летайте самолетами Аэрофлота»? Это тоже реклама. Понятно?

Мне было непонятно. Во-первых, реклама в L'Humanite была яркой и красивой, а реклама на улице - тусклой и скучной: серый самолет на фоне серого неба, серая надпись. Во-вторых, если реклама нужна, чтобы люди покупали именно этот товар, а не другой, то зачем рекламировать «Аэрофлот»? Папа был летчиком, и я даже в четыре года твердо знала, что других авиакомпаний в СССР нет. «Наверное, рекламы у нас тоже нет», - думала я, с нежностью перелистывая свежий номер любимой газеты.

Мои детские размышления были не так уж далеки от истины. Традиционной рекламы в том Советском Союзе, в котором успела пожить я, действительно не было. При дефицитной экономике нужда в рекламе отсутствует: спрос на практически любые товары значительно превышает предложение, а то, на что нет спроса даже в таких жестких условиях, рекламировать и вовсе бесполезно, это только вызывает раздражение потребителя. «Лучший детский отдых - в пионерлагере “Орленок”», но достать путевку в этот лагерь почти невозможно. «Покупайте апельсины из Марокко», но апельсины в продажу выбрасывают очень редко, и когда это случается, уже не важно, из Марокко они или нет. Позднесоветская реклама была фикцией, призванной создавать иллюзию какого-никакого изобилия и возможностей выбора.

Потом я выросла, СССР не стало, зато рекламы появилось очень много. Иногда она раздражала, иногда привлекала внимание. А иногда в современной рекламе эксплуатировали находки, сделанные советскими рекламистами. Да, после того как в России реклама стала привычной, выяснилось, что в СССР она все-таки тоже была, причем очень талантливая и яркая. Просто это было так давно, что о ней успели забыть.

Официальным началом истории советской рекламы традиционно считают 20 ноября (по новому стилю) 1917 года. В тот день Ленин подписал декрет «О государственной монополии на печатные объявления». Этот документ вводил монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях, равно сборниках и афишах, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Кроме того, в соответствии с этим декретом имущество всех рекламных агентств России было изъято в пользу государства. Через несколько месяцев, 16 апреля 1918 года, был принят еще один декрет - «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». Он предусматривал возможность принимать объявления для размещения в печатных изданиях во всех отделениях связи.