Журнал Русская жизнь - Коммерция (август 2007)

Тем не менее точкой отсчета следует считать момент, когда английская «Таймс» начала публиковать рекламные объявления. Это случилось в сороковых годах XIX века. А в десятые годы века XX реклама пришла на радио и в кинематограф - прогрессивнейшие по тем временам средства массовой информации.

Вот тогда-то и завертелось.

Двести рублей - это приличные деньги. «Зарплата инженера» составляла «сто с чем-то». Зарплаты солидных людей исчислялись сотнями. Тысячу не получал никто: их привозили «с Севера», где лед, золото и оленья тундра. Десятки тысяч проходили через руки грузинских и армянских трудящихся прилавка. Больше было только у воров и магазинщиков. В советском теледетективе плохой человек, сразу и вор, и магазинщик, собирается скрыться от правосудия и прячет у другого плохого две картины, а тот за прятанье требует две тысячи. Зрители, заранее не любившие плохого человека, начинали сочувствовать: столько брать нельзя даже с жулика, свинство ж.

Магазинщики и в самом деле имели много. Как я убедился на практике, в московском магазине «Белград» сотню сверху можно было заработать за полдня - если стоять на весе, и не на овощах или там яблочках, а, скажем, на бананах. Или на лимонах: на них можно было взять и полтораста, и даже двести за смену. Заведующая поздравляла своих сотрудников с днем рождения: «Вот тебе лимоны, и все твое». Твое - в смысле не нужно делиться с заведующей.

Но двести были деньгами. Именно эта сумма денег была нужна для удовлетворения базовых потребностей одного, отдельно взятого советского человека в течение месяца. Жить-то можно было и на меньшую сумму. Например, в восьмидесятые годы московский студент из хорошего технического вуза, получающий повышенную стипендию - семьдесят пять рублей, - мог существовать на нее, не мучаясь голодом. Но это если шмотье и обувь покупались на родительские. Если речь о взрослом, получалось где-то около двухсот.

Выше - начиналось оно. Потребление.

Trista - это ошибка. Сборник стихов Осипа Мандельштама (первое издание, 1922 год, обложка работы Добужинского, в хорошем состоянии) называется Tristia. «Триста» - так написала глупая девка, которую посадили выписывать квитанции в букинистическом отделе книжного магазина на Калининском проспекте. Я ее не поправляю, зачем.

Хорошая книга - универсальный советский товар. Она - нечто среднее между водкой, валютой пролетариата, и барской роскошью какой-нибудь там шубы. Книга не удовлетворяет физиологическую потребность в опьянении и не символизирует статус генеральской жены. Это именно что предмет потребления par excellence. Читатели книг - не соль земли, но содержимое социального пирога. За ними будущее, которое они представляют себе как огромный книжный магазин, где полно всякого-разного, особенно переводного. Еще бы кафешку на углу, и - вот оно, счастье.

Книжный магазин - место активной спекуляции. Всякая насекомая здесь знает свое место. Жучки тусуются на первом этаже, норовя перехватить томик какой-нибудь гуманитарии или худлита. Жучары занимаются все тем же худлом и альбомами отечественной и гэдээрошной печати. Солидные жучилы обтяпывают делишки на втором этаже, где букинистический с дореволюционными книгами (там пылится Ницше) и настоящими импортными альбомами (стеклянная витрина, которую украшает немецкой печати Босх по запредельной цене). Иногда на поверхность книжного моря волны выносят редкие жемчуга - томик «Философии имени» Лосева, или «Диониса и прадионисийство» Вячеслава Иванова, или того же Ницше в переводе Солдатенкова за сто двадцать пять рэ. Интересную и редкую книгу слизнут за день. Покупателем обязательно окажется какой-нибудь задохлик, отчаявшийся интеллигент, осознавший, что он так и умрет, не прочитав Ницше, «теперь или никогда», - и уходящий с опрокинутым лицом, как у заложившего фамильное имение. Что ж делать, такие книжки стоили «как джинсы» и даже дороже.

«Джинсы» возникли не случайно. Сейчас часто забывают, что в системе дефицита книжки, в том числе и политические, были таким же «объектом потребительского желания», как джинсы. Запрещенное уважали - запрещенность ассоциировалась с дефицитом. Когда рассказывали байку про «Я Пастернака не читал, но осуждаю», в уме возникала ассоциация с незабвенным «О вкусе устриц спорьте с теми, кто их ел».

С другой стороны, пресловутые джинсы были своего рода диссидентской книжкой, под синей обложкой которой скрывалось некое идейное послание, куда более убедительное, чем сатиры Войновича и унылая весть «Красного Колеса». Послание из общества потребления, искушавшее советского гражданина запретными плодами, самым запретным из которых было оно само. Запад вкрадчиво предлагался: «Съешь меня, совок, ну или хотя бы надкуси наливной гамбургер, глотни кока-колочки».

И втуне причитала соввласть: «Не пей, козленочком станешь».

Четыреста страниц - это много. В смысле - печатать на машинке. Столько страниц изготовила собственноручно моя (к счастью, теперь уже бывшая) теща, делая для себя сборник Георгия Владимова.

Моя теща не любит советскую власть. Она читает антисоветские книжки и слушает «Радио Свобода». «Свободу» глушат. Теща обошла весь дом в поисках лучшей слышимости. Лучше всего принимается сигнал в сортире, если просунуть антенну под дверь. Ночами она сидит на унитазе и слушает по радио «Архипелаг ГУЛАГ» и рок-концерты.

Тем же занимались миллионы советских людей, которые по-разному относились к советской власти, но твердо знали одно: все дефицитное хорошо по определению, и если антисоветчина в дефиците, значит, она хороша и полезна. Это был не политический, а сугубо потребительский подход.

Советское общество по задумке было антиконсьюмеристским. Потребление считалось делом буржуазным. «Потребляют» зажратики в цилиндрах, толстенькие и зубастые акулы капитализма. Рабочие же ничего не потребляют - разве что в том техническом смысле этого слова, в котором машина потребляет электричество и масло. Это логично: рабочий, приставленный к машине, сам является ее узлом, «агрегатом», а потому нуждается разве что в заправке и починке, но не в потреблении.

Отношение к любым человеческим потребностям как к заправке и починке проявлялось в каждой мелочи. Например, человеческая потребность в теплом море, песочке и адюльтере - «съездить на курорт» - неуклюже маскировалась под «лечение». «Курортно-санаторное обслуживание населения» шло через «здравницы», в обязательном порядке предполагавшие какие-то «лечебные процедуры». Деталь машины не может поехать «на юга» за плотскими наслаждениями, не сделав при этом вид, что ей требуется подлечить поджелудочную… Другой отмазкой для того же самого служил спорт - понимаемый опять же как такой специальный «труд для здоровья», «чтоб не болеть». Кстати о болезнях: на фоне всеобщей ангедонии болезнь зачастую становилась поводом для потребления, а то и предметом его же. Больничный давал возможность сладко побездельничать, купить что-нибудь «днем, без очереди» и тэ пэ.