Гектор Макдональд - Правда

Несколько дней спустя Ланц бродил по рыбному рынку в Сантьяго, столице Чили, где заметил такую же рыбину. Из любопытства он купил кусок филе и зажарил. Да, оно не обладало ярким вкусом, но мясо было рыхлым, нежным, маслянистым: белая мякоть будто таяла во рту. Ланц рассудил, что американцам эта рыба не покажется такой безвкусной, как местным, и нежную жирную текстуру они, в отличие от чилийцев, оценят. Отсутствие выраженного вкуса могло даже пойти во благо: идеальный чистый холст, на который ресторанные повара в США будут накладывать свои «краски», используя соусы, травы и пряности по своему разумению.

Но вот название никак не подходило. Вряд ли кого-то заинтригует «глубоководная треска», а уж «клыкача» и вовсе никто не решится заказать.

Сопровождая первую партию патагонского клыкача в Штаты, Ланц обдумывал возможные действия. Он знал, что в Америке любят морского окуня. Так почему бы не попробовать это имя? Название «морской окунь» или «сибас» носят более сотни разных видов рыб. Что плохого, если добавится еще один? Мякоть патагонского клыкача белая и рыхлая, как у сибаса, так что никаких неприятных неожиданностей для едоков не будет. А что Dissostichus eleginoides — это нототения, а вовсе не окунь, Ланца, похоже, не волновало.

Он подумывал назвать свое открытие южноамериканским морским окунем или тихоокеанским морским окунем, но и то и другое звучало слишком обычно. Тогда, вспомнив о доках Вальпараисо, где он впервые наткнулся на странную рыбину, Ланц решил назвать клыкача «чилийский сибас». Имя вышло оригинальным, экзотическим и изящным. Оно подошло идеально.

Пройдет еще 17 лет, и Управление по контролю за продуктами и лекарствами согласится, что «чилийский сибас» — допустимое «дополнительное торговое название» для патагонского клыкача и его близкого родственника клыкача антарктического. Но к тому времени Dissostichus eleginoides уже превратится из никому не известного глубоководного отверженного в одну из самых востребованных позиций в меню самых изысканных ресторанов. Поначалу хорошо принятый как дешевая замена более популярным сортам белой рыбы вроде черной трески, чилийский сибас стал дорогим фирменным блюдом ресторанов типа нью-йоркского «Аквагриля» (в глазури мисо) и лондонского «Хаккасана» (обжаренный в воке с трюфельном соусом). Смена названия чудесным образом сказалась на спросе.

Для самой рыбы смена имени имела куда менее приятные последствия. Бóльшую часть своей истории клыкач вольно плавал в океанских глубинах, а тут внезапно стал объектом охоты с рыболовецких судов, оснащенных лесками в мили длиной, на каждую из которых нацеплено до 15 000 наживленных крючков. Одно такое судно в сутки вылавливает до 20 т рыбы. Какие-то попытки регулировать вылов предпринимались, но патагонского клыкача промышляют по большей части в нейтральных водах, то есть безнадзорно. Нелегальный промысел процветал. К исходу тысячелетия экологов настолько встревожила стремительная убыль популяции клыкача, что они развернули кампанию под девизом «Забудьте о чилийском сибасе», пытаясь убедить рестораны исключить эту рыбу из меню.

Патагонский клыкач — не единственный вид ихтиофауны, прошедший головокружительный цикл от коммерческого открытия и всемирного потребительского признания до резкой убыли численности и экологического бойкота. Подобные превратности судьбы испытали морской черт и слизнеголов. А черная акула когда-то была самой многочисленной из акул, но ее численность упала, как считают ученые, на 95%. Что общего у этих четырех видов рыб? Все они стали весьма популярным потребительским продуктом после смены названия. «Морской ангел» звучит получше «морского черта», «каменный лосось» в рыбном ресторанчике уже несравненно интереснее «черной акулы», и «оранжевый ерш» кажется в миллион раз вкуснее «слизнеголова». Сейчас все четыре вида стоят у Гринписа в Красном списке рыб не для потребления. Как написала об этом в 2009 г. газета The Washington Post , «если бы слизнеголов по-прежнему оставался слизнеголовом, он избежал бы столь плачевной участи» 18.

Но не любые смены названия ихтиофауны несут бедствия. Речной рак, прежде звавшийся грязевиком, после «ребрендинга» стал объектом органического разведения и одним из местных деликатесов в Луизиане. Дельфиновая рыба получила гавайское название «махи-махи», чтобы люди не путались и не пугались, что им предлагают отведать милашку-дельфина. Пильчарды возродились под именем корнуолльских сардин. Сегодня с помощью смены названия в Северной Америке пытаются остановить распространение азиатского карпа.

Эта крупная пресноводная рыба, как считается, представляет серьезную угрозу для экосистем американских рек, таких как Миссури и Иллинойс. Сотни миллионов долларов уже потрачены на то, чтобы изгнать карпа из Великих озер. Преднамеренно завезенный в США в 1970-х, азиатский карп расплодился здесь до такой степени, что в нескольких крупных водоемах вытеснил все остальные виды рыб. И рыболовы, и экологи ищут пути избавления от пришельца.

Как мы видим из печального примера патагонского клыкача, прекрасный способ изничтожить популяцию живого существа — это заставить публику от Лос-Анджелеса до Дубаи требовать его в ресторанах. Увы, американцы по большей части равнодушны к кулинарным достоинствам азиатского карпа, хотя эта рыба питательна и на ее родине в Китае считается деликатесом. Поэтому группа кулинаров под предводительством шеф-повара Филиппе Паролы позаимствовала прием из истории о чилийском сибасе и переименовала азиатского карпа в среброперкуTM. Такое название, надеются его авторы, окажется более симпатичным для американских едоков рыбы и мотивирует рыбаков вылавливать карпа.

Маркетологи переименовывают пищевые продукты ради лучшего сбыта, но бывает, что название еды становится ареной политических битв. Во время Первой мировой войны в Америке переименовали зауеркраут (квашеную капусту) в капусту свободы, чтобы очистить популярное блюдо от ассоциаций с Германией. Похожий рецепт конгресс США хотел применить к французской картошке фри, переименовав ее в картошку свободы, когда Франция, отказавшись участвовать в усмирении Ирака, впала в Америке в немилость. А когда датская газета напечатала карикатуры с пророком Мухаммедом, иранским пекарям приказали переименовать датские булочки в розы Пророка.

И даже азиатский карп успел пережить еще одно переименование на политической почве: в 2015 г. сенат штата Миннесота одобрил комплекс мер по переименованию этой рыбы в карпа распространенного, поскольку называние нежелательного пришельца азиатом могло кого-нибудь оскорбить.

Смена имени бывает чрезвычайно важным актом в политике. Если какая-то тема вызывает споры, эффективной тактикой может стать переименование ключевого элемента дискуссии. Противники абортов давно поняли, что гораздо больше симпатий вызывает позиция pro-life, то есть «за жизнь». А их оппоненты предпочитают выступать не «за аборты», а «за выбор». Бывает, что только удачно подобранное имя решает судьбу общественной дискуссии. Бывший министр обороны Великобритании Майкл Хезелтайн заявил, что аргументы в пользу сохранения ядерного арсенала нашлись, когда пропагандистское подразделение министерства в 1983 г. предложило министру не говорить об «одностороннем разоружении» — «такой милой и благонамеренной уютной вещи» 19 — а выступать против «невзаимного разоружения». Такая формулировка подразумевает, что другая сторона получит преимущество. «Невзаимное» предполагает, что кого-то используют. «Всего два слова ударили в самое нужное место», — резюмирует Хезелтайн 20.