Гектор Макдональд - Правда

Американский политтехнолог Фрэнк Лунц прославился своей тактикой переопределения ярлыков ради достижения политических целей Республиканской партии. Неопрятный толстяк со странным детским лицом, любящий сочетать деловой костюм с дизайнерскими кроссовками, Лунц стал чрезвычайно успешным исследователем общественного мнения и коммуникатором, востребованным и на телеканалах, и в офисах крупных компаний. Он получил в Оксфорде степень доктора политологии, но при этом говорит о себе так: «Я ни грамма не смыслю ни в чем, кроме того, что в головах у американцев» 21. А эта способность позволяет ему прекрасно видеть, как публика воспримет те или иные названия и ярлыки.

Процитируем сайт компании Luntz Global:

На политической арене наш генеральный директор, доктор Фрэнк Лунц, во многих и многих случаях помог переопределить дискурс… Он прославился, рассказав, что американцы называют налог на наследование налогом на смерть, как он того и заслуживает. Лунц доказал, что родители не говорят об «образовательных ваучерах», а обсуждают «социальные стипендии». И выяснил, что американцы не хотят «бурить нефть», а хотят «разведывать энергозапасы» [30].

В США налог на наследование был далеко не столь обременительным, как в большинстве европейских стран. В 2017 г. он применялся только при наследовании имущества стоимостью более $5 млн, и лишь небольшой доле американцев приходилось его платить. Даже на стыке тысячелетий пара, располагающая имуществом дороже $1 млн, могла покидать земную юдоль в полной уверенности, что государство ни цента от него не отщипнет. Однако республиканцы давно точили зубы на этот налог, и в 2017 г. при подготовке налоговой реформы Трампа его думали отменить.

Поначалу политикам, развернувшим кампанию за отмену налога, никак не удавалось вызвать у избирателей живой интерес к предмету. Закономерно лишь немногие считали насущно необходимым избавить богатых от обязанности еще чем-то помочь обществу после смерти. Считается, что термин «налог на смерть» придумал общественный деятель Джим Мартин, но именно Фрэнк Лунц провел опрос и убедительно продемонстрировал, насколько сильнее людей возмущает «налог на смерть», чем банальный «налог на наследование». Новый ярлык привнес в налог этическое измерение: ведь нельзя же облагать пошлиной такое трагическое событие, как смерть? Кроме того, новое название как бы намекало, что этим налогом облагаются все, ведь каждый однажды умрет. «Все это чистый маркетинг», — говорил Мартин о том явлении, которое цинично именовал «самым жестким из всех налогов» 22.

Лунц применил новый термин в республиканском «Контракте с Америкой» в 1994 г. Он рекомендовал республиканским сенаторам и конгрессменам для пущего эффекта устраивать пресс-конференции «в местном морге». Билл Клинтон пытался противостоять яркому словотворчеству Лунца, предложив для предполагаемой отмены налога свой остроумный термин «счастливый билет для богатых». Но, несмотря на все старания президента, к 2001 г. 80% американцев выступали за отмену «налога на смерть».

«Язык как огонь, — говорит Лунц. — В зависимости от того, как вы его используете, он может обогреть ваш дом или спалить его дотла» 23.

Фрэнк Лунц умеет применять свою дьявольскую магию имен практически всюду: «Если мне нужно демонизировать зайчика, я назову его, например, кроликом, — рассуждает он. — Кролик разоряет ваш сад. Это языковой кульбит. Зайчик — милый; кролик, разоряющий сад, — вредитель» 24. Лунц не только помог нефтяным гигантам бурить, где они хотят, под ура-патриотическим лозунгом «разведки энергоресурсов Америки», но и больше всех помешал развитию более экологичных форм энергетики и транспорта. Во время первого президентского срока Джорджа Буша он рекомендовал республиканцам избегать термина «глобальное потепление», который приводит на ум картины тающей планеты, перегретой сжигаемыми углеводородами, заменив его нейтральным «изменение климата». Внутренний документ, просочившийся в 2003 г. за стены компании Лунца, гласил:

«Изменение климата» пугает меньше, чем «глобальное потепление». Как отметил один из участников фокус-группы, «изменение климата — это будто вы переехали из Питтсбурга в Форт-Лодердейл». У «глобального потепления» — шлейф катастрофических ассоциаций, а вот «изменение климата» подразумевает более управляемые и не столь драматичные процессы» 25.

Лунц был прав. Одиннадцать лет спустя ученые из Йельского проекта по информированию о климатических изменениях и Информационного центра по климатическим изменениям при Университете Джорджа Мейсона выяснили, что в «глобальном потеплении» американцы видят угрозу на 13% чаще, чем в «изменениях климата». «Судя по всему, применение термина “изменения климата” действительно понижает интерес к этому явлению», — заключают исследователи 26.

«Моя работа — находить слова, вызывающие нужные эмоции, — говорит Лунц. — Сами по себе слова можно найти в словаре или в телефонном справочнике, но эмоциональные слова способны изменить судьбу и привычный нам уклад жизни. Мы знаем, что они меняли ход истории; знаем, что они меняли поведение людей; знаем, что такие слова могут начать или остановить войну. Мы знаем, что слова в союзе с эмоциями — это самая большая сила из всех, известных человечеству» 27.

Имена важны. Имена и ярлыки, которые мы даем людям, законам, теориям и предметам, влияют на то, какими их видит мир, и, значит, на то, как он с ними обходится. Умно выбранное имя заставляет посетителей ресторанов наперебой заказывать неизвестную рыбу; неудачно выбранное оставляет граждан равнодушными к проблеме планетарной важности. Выбрав эмоционально нагруженное название для предмета дискуссии, можно выиграть спор еще до того, как он начнется. Имена не бывают нейтральными. У них есть власть, есть действие: они могут мотивировать, могут нанести великий вред. И если нынешнее имя вашей компании, продукта или движения не дает нужного эффекта, меняйте его. Новое имя — это новая правда: если оно несет новое восприятие действительности, многое может поменяться.

Если вы удивились, что в этой главе есть история о человеке по имени Ланц и история о человеке по имени Лунц, то это просто совпадение.

Я полагаю.

● Тщательно выбирайте имена для людей и проектов — от имени может зависеть будущее.

● Если продукт или концепция плохо продаются, попробуйте их переименовать.

Но остерегайтесь

● Людей, использующих красноречивые имена, чтобы заставить вас что-то купить, голосовать или поступать в их интересах.

● Оппонентов, присваивающих вредные прозвища вам или вашим начинаниям.