Василий Смирнов - «Философские» письма о маркетинге

Здравствуйте. В эфире снова Василий Смирнов. Давайте посмотрим, чем я смогу вас порадовать в это тревожное время суток.

Третьего для сделал себе подарок – купил пятое переиздание классической книги Драйтона Берда «Commonsense Direct & Digital Marketing».

Как следует из названия, книга посвящена основам маркетинга прямого отклика и является, пожалуй, самой толковой книгой из предметной области для малого бизнеса.

Но главная ценность книги – ее автор. Драйтон Берд – один из живущих классиков, которые двигали и двигают всю маркетинговую мысль в мире. Жаль, что в России он не так известен как Дэн Кеннеди, Сет Годин (оба – яркие представители маркетинга прямого отклика) или Джей Абрахам. Но это мне в нем нравится еще больше.

Драйтон никогда не хотел быть гуру или там «гением маркетинга». Не гнался за титулами и громкими званиями. Он просто делал свое дело и наслаждался им. Не являясь рекламистом по образованию, он прошел «путь граблей», совершив все возможные ошибки. Свой путь он и описал в книге, которая внезапно для него самого стала пользоваться популярностью и предвосхитила резкий взлет маркетинга прямого отклика в Великобритании (Драйтон – англичанин), да так, что к нему стали приезжать за консультацией из-за океана.

По мере сил я стараюсь придерживаться и распространять тот же подход в России. Не в погоне за гуризмом, а в стремлении показать понятный и простой путь, которым реклама превращается в прибыль бизнеса. Потому что для малого бизнеса нет более эффективной вещи, чем маркетинг прямого отклика. И прошедшие сто с лишним лет с момента первых практик маркетинга прямого отклика это доказали. Поэтому вас ждут новые книги, мини-книги, статьи, интервью, вебинары, мастер-классы и тренинги. Это та вещь, которой стоит посвятить часть своего времени. Это та вещь, на которую не жалко потратить свое время (или точнее – инвестировать).

Рекламные каналы приходят и уходят. Завтра может появится еще сотня новых рекламных систем, а сотня старых обрастет новыми зубодробительными настройками. И вместо того, чтобы изучать настройки, не лучше ли изучать принципы, которые лежат в основе всех этих инструментов, систем, стратегий и тактик. Ведь на уровне принципов ничего со времен первого выхода книги Драйтона Берда не изменилось. Какой смысл читать очередное «пошаговое секретное руководство» по «ультра-быстрому созданию рекламы в Яндекс Директ которое принесет вам квадриллион денег уже сегодня ночью»? Чтобы в очередной раз завязнуть в настройках, так и не поняв сути того, зачем эти настройки вообще нужны? Сразу вспоминаются унылые твиттер-аккаунты тракторных заводов, которым сказали, что это нужно и модно, но люди не стали включать голову, доверившись «советчикам». В конце концов мир меняют не технологии. Мир меняют наши идеи.

Хочу привести вам кусочек интервью AdMe.ru с Драйтоном, чтобы вы убедились в важности моих слов:

AdMe: Как вам кажется, что оказывает наибольшее влияние на успех директ-маркетингового мероприятия – креативное решение или технология исполнения?

Д. Б.: Ни то, ни другое само по себе не является важнейшим элементом успеха. Вообще можно выделить пять главных составляющих.

Первое – это правильное позиционирование продукта или услуги. Без этого вы никогда не сможете провести хорошую кампанию.

Следующий момент – исследования и тестирования, необходимые, чтобы всегда быть уверенными в том, что вы все делаете правильно.

Третье – таргетинг, или ваша целевая аудитория, то есть ответ на вопрос, а к правильным ли людям вы обращаетесь? Даже далеко не самое удачное послание, адресованное правильному человеку, может принести поистине блестящий результат. Это звучит странно, но это так.

И последние два элемента – креатив и технологии. Но вы не можете их отделить друг от друга, сказав: «О, нет, это техническая рутина!». Одна из основных ошибок современного бизнеса как раз и заключается в том, что технические специалисты не коммуницируют с творческими.

Поразмышляйте над этим в свободную минутку. Куда лучше инвестировать свое время, которого всегда не хватает? Стоит ли осваивать технологии ради технологий?

Здравствуйте. В эфире снова Василий Смирнов. Посмотрим, чем я смогу вас озадачить в это тревожное время суток.

Сегодня у нас очередная непростая философская тема – ответственность в бизнесе.

Что такое ответственность? Об этом я попытался поговорить вчера в посте про «уничтожение рынка».

Если кратко, то тема ответственности сильно перекликается с одним из предыдущих философских писем, где мы рассматривали особенность «держать слово».

Ответственность – это нравственная категория, которая с виду чаще мешает бизнесу получать больше прибыли. В этом вы наверняка убеждались на многочисленных примерах.

Чаще всего это выглядит как «кидок» – популярная в отечественном фрилансе забава. Когда любая из сторон может не заплатить. То фрилансеры «кидают» заказчиков (беря предоплату и исчезая). То клиенты «кидают» фрилансеров (получая работу и не оплачивая ее под любым предлогом).

Вот прямо сейчас, пока писал это письмо, вспомнил, что мне один давний заказчик должен 90000 рублей. Должен уже полгода. Я долго выслушивал эти «не можем оплатить безналом, давай налом», «ой, сегодня не в офисе, давай переведем безналом» и прочее. И работы все сданы. И в бизнесе все прекрасно у человека (инсайд рассказал, что выручка за май составила порядка 5 миллионов, вполне можно было найти 90 килорублей). И что с ним делать? Выстрелить в окно, как делают некоторые коллекторские агентства? Поцарапать машину? Насрать, извините, под дверь? Слить его бесплатно конкурентам (а схемы то все на руках у меня)? Согласитесь, весьма непростой вопрос. Моральный. Этический. Но я спокоен. И не собираюсь заниматься подобным дерьмом (а по другому это не назвать). В конце концов не зря в Одессе говорят: «Бог не фраер, он все видит». И Вселенная обязательно найдет способ ответить человеку. Случаев предостаточно.

Филипп Богачев про такое как-то сказал:

«Ну да, „кинув“ кого-то ты один-два раза хапнешь. „Поднимешь“ легких денег. Однако мир бизнеса – он узок. И чем выше ты поднимаешься, тем больше все друг друга знают. Поэтому рано или поздно вы можете кого-то „кинуть“ и об этом узнают друзья того, кого вы „кинули“. А потом и мои друзья» .

Ответственность – это такая штука, которая работает на «длинном плече». Она не поможет увеличить вам продажи завтра или даже через месяц. Она поможет вам позже. Тогда, когда вы даже не сможете представить, что же сможет еще вас вытащить из очередной трудной ситуации. Про это есть прекрасный рассказ у Генри Лайона Олди «Джинн по имени Совесть» (не пожалейте 10 минут, прочитайте, там всего 5 страниц). Он отлично перекладывается на любой бизнес, чем бы вы не занимались.