Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

В какой-то момент в жизни приходит пора выйти из «окопа» и поделиться знаниями, приобретенными за годы битв, обследовать свои шрамы и поразмыслить над уроками, а частенько и заблуждениями, которыми руководствовался. Для меня это время наступило сейчас, и данная книга – плод именно такого самоанализа.

Клод Хопкинс, один из пионеров рекламы, так объяснил, почему он написал в 1920 г. свою книгу «Моя жизнь в рекламе» [37] Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М.: Эксмо, 2008. : «Любой человек, который за свою активную и насыщенную жизнь обрел в чем-либо больше знаний, чем все остальные, должен этими знаниями поделиться с идущими вслед за ним».

Если бы я искал иную мотивацию для написания этой книги, этой мотивацией стало бы сильное желание дать другим что-то от себя. Во время семинаров, когда я отдавал себя слушателям, делясь с ними знаниями и опытом, я на самом деле обрел больше знаний, чем в любой другой период моей жизни. Кроме того, что я многому научился у своих слушателей, мне приходилось организовывать и формулировать собственные мысли и идеи, чтобы изложить их правильно. Так я становился успешнее как копирайтер и маркетолог и вскоре начал сам следовать своим же советам.

Многие из моих слушателей были людьми с очень сильной мотивацией. Не имея мотивации, вряд ли выложишь 3000 долларов за участие в семинаре. Даже одно то, что я лично познакомился с ними (а их оказалось вместе более 200 человек), ознакомился с их успехами и провалами, с уроками, которые они извлекли, – все это значительно обогатило мои собственные знания и опыт. Учиться надо и на чужих ошибках и провалах, а потому и я, и они открыто делились друг с другом своим горьким опытом.

Как я уже говорил в главе 1, Эдвин Лэнд, изобретатель фотоаппарата Polaroid, как-то заметил: «Ошибка – это будущая удача, настоящую ценность которой еще только предстоит понять». Именно в таком духе я и воспринимал свои ошибки, и они превращались в орудия познания, которыми я делился со своими учениками и которыми они вдохновлялись.

Многим предпринимателям я помог построить преуспевающие компании и оказать весомую помощь своей отрасли и своему обществу. Именно в этом я нахожу удовольствие и удовлетворение. И с данной книгой я смогу расширить масштабы этих достижений, смогу оставить наследие, которое будет жить и после того, как меня не станет.

Как вы можете видеть на рисунке, если не накладывать на себя никаких надуманных ограничений, то ответ на загадку из главы 9 становится совсем простым. Слишком часто мы загоняем себя в воображаемые рамки, которых на самом деле не существует. Если выйти за пределы границ шаблонного мышления, вы сможете найти невероятно эффективные ответы, и не важно, чем именно вы заняты – написанием рекламы или решением обычных повседневных проблем.

Ниже приводятся примеры самоограничений, взятые из истории. Когда кто-нибудь говорит вам, что «это невозможно сделать», прежде чем разувериться, вспомните нижеследующие семь исторических примеров.

1. «Бурить в поисках нефти? Вы имеете в виду бурить землю, чтобы пытаться найти нефть? Вы с ума сошли!» – это сказали рабочие, которых Эдвин Дрейк (первый человек, добывший нефть путем бурения) пытался подключить к своему проекту по разведывательному бурению нефти в 1859 г.

2. «Самолеты – забавная игрушка, но с военной точки зрения они не представляют собой никакой ценности» – Фердинанд Фош, профессор военной стратегии Французской военной академии, позже командующий армиями союзников во время Первой мировой войны.

3. «Акции достигли уровня, который представляет собой постоянно высокое плато» – Эрвин Фишер, профессор экономики Йельского университета, 1929 г. [38] 1929 г. – год начала Великой депрессии (1929–1933) – крупнейшего мирового экономического кризиса. Начался он с биржевого краха Уолл-стрит в октябре 1929 г.

4. «Я думаю, в мире найдется рынок от силы для пяти компьютеров» – Томас Ватсон-старший, президент IBM, 1943 г.

5. «Итак, мы пошли в Atari и сказали: "Здравствуйте, у нас есть вот такая потрясающая вещица, она даже частично собрана из ваших деталей, что вы думаете о том, чтобы субсидировать нас? Или давайте мы отдадим ее вам. Мы просто хотим ее сделать. Или дайте нам такую же зарплату, и мы перейдем работать к вам". Но они сказали: "Нет". Тогда мы пошли в Hewlett-Packard, и они сказали: "Валите отсюда, вы нам не нужны. Вы еще колледж даже не окончили"» – это рассказ Стивена Джобса, одного из основателей Apple Computer, о своих попытках в середине 1970-х гг. заинтересовать компании Atari и Hewlett-Packard персональным компьютером, который придумали они со Стивом Возняком.

6. «Магазин печенья – плохая идея. Помимо прочего, исследования рынка показывают, что американцам нравится хрустящее печенье, а не такое мягкое и тянучее печенье, какое делаете вы» – такой ответ в середине 1970-х гг. получила Дэбби Филдс на свое предложение начать выпуск печенья Mrs. Fields Cookies [39] Сегодня под вывеской Mrs. Fields работает крупнейшая в США сеть магазинов свежей выпечки. .

7. «Вряд ли кому-нибудь понадобится память больше 640 К» – Билл Гейтс, основатель Microsoft, 1981 г.

Вы не смогли дождаться, правда ведь?! Вы не смогли не заглянуть в конец книги прежде, чем продолжить чтение следующих строк текста главы 10? Просто это в очередной раз сработала теория о семенах любопытства!

Ваше рекламное объявление также должно быть всегда настолько увлекательным, чтобы мотивировать читателей сделать то, что они иначе не сделали бы.

Я понимаю, что именно вы можете подумать: что это грязный трюк и что вся эта история никогда на самом деле не происходила. Вы ошибаетесь и в том и в другом. Все так и было, и это не грязный трюк. Но, чтобы заставить людей достать свои кошельки и обменять свои с трудом заработанные деньги на ваш продукт, вы должны мотивировать их на не самое естественное для них действие. Это, пожалуй, одна из наибольших сложностей в ремесле копирайтера. И требуется здесь огромная мотивация. Мотивация, которая должна быть создана объявлением, настолько интригующим, чтобы люди не могли оторваться от вашего текста, прочитывали его, как будто пролетая вниз по «скользкой горке», а затем звонили и писали, чтобы оформить заказ, или же чувствовали себя виноватыми, что этого не сделали.

Я полагаю, было бы нечестно теперь, после того как я доказал свою правоту, бросить вас здесь. В конце концов, вы были настолько заинтригованы моим текстом, что пропустили всю оставшуюся часть книги (что-то, чего вы в обычной ситуации не сделали бы), чтобы узнать, какие слова сказала мне Джинджер в тот драматичный момент в моем офисе.