Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

19. Любопытство.

20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно.

21. Страх.

22. Незамедлительное получение удовлетворения.

23. Эксклюзивность, редкость и уникальность.

24. Простота.

25. Человеческие взаимоотношения.

26. Истории.

27. Мысленное вовлечение.

28. Чувство вины.

29. Конкретность.

30. Близость и знакомство.

31. Надежда.

Чтение книг на самые разные темы подготовит вас к тому, чтобы стать хорошим специалистом в области директ-маркетинга, а также поможет избежать тех ошибок, которые другие уже совершали. Вот еще одна польза, которую вы извлекли из чтения этой книги. Пользу вы извлечете также из многих других книг, авторами которых являются эксперты в области директ-маркетинга. Исследуя и другие точки зрения на рекламу и копирайтинг, вы сможете повысить свое образование и избежать тех дорогостоящих ошибок, которые допустили впереди идущие. Я жалею, что сам не прочитал эти книги раньше.

1. Витале Д. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.

2. Витале Д. Как ввести покупателя в транс: Новая психология продаж и маркетинга. – М.: Эксмо, 2010.

3. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

4. Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2016.

5. Bacon, Mark. Write Like the Pros: Using the Secrets of Ad Writers and Journalists in Business. – New York: John Wiley & Sons, 1988.

6. Bird, Drayton. Commonsense Direct Marketing. – NIC Publi-shing Group, 1994.

7. Caples, John. How to Make Your Advertising Make Money. – Englewood Cliffs, NJ; Prentice-Hall, 1983.

8. Caples, John. Tested Advertising Methods. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1974.

9. Collier, Robert. The Robert Collier Letter Book. – Oak Harbor, WA: Robert Collier Publications, 1937.

10. Garfinkel, David. Advertising Headlines That Make You Rich. – MorganJames, 2006.

11. Girard, Joe. How to Sell Anything to Anybody. – New York: Simon & Schuster, 2006.

12. Kennedy, Dan. The Ultimate Sales Letter. – Holbrook, MA: Adams Media, 1990.

13. Kilstein, Harlan. Steal This Book! Million Dollar Sales Letters You Can Legally Steal to Suck in Cash Like a Vacuum on Steroids. – MorganJames, 2006.

14. Lewis, Herschell Gordon. Direct Mail Copy That Sells! – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1984.

15. Nicholas, Ted. How to Turn Words into Money. – Indian Rocks Beach, FL: 2004.

16. Nixon, Richard Gilly. The Lazy Man's Way to Riches. – New York: Viking Penguin, 1995.

17. Sackheim, Maxwell. My First 65 Years in Advertising. – Blue Ridge Summit, PA: Tab Books, 1975.

18. Schwartz, Eugene M. Breakthrough Advertising. – Bottom Line Books, 2004.

19. Spoelstra, Jon. Ice to the Eskimos. – New York: HarperBusiness, 1997.

20. Vitale, Joe. Turbocharge Your Writing. – Houston, TX: Awareness Publications, 1992.

21. Wheeler, Elmer. Tested Sentences That Sell. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1937.

22. Wheeler, Elmer. Word Magic. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1939.

Джозеф Шугерман признан одним из самых эффективных и плодовитых копирайтеров Америки. Будучи генеральным директором JS&A Group, Inc. в 1970–1980-х гг., он вывел на рынок сотни товаров, произведенных по технологиям космической эры, задав стандарты для других копирайтеров и маркетологов.

Шугерман родился и вырос в пригороде Чикаго. Три с половиной года он отучился в электротехническом колледже при Университете Майами, прежде чем в 1962 г. он был призван в армию США.

Более трех лет Джозеф Шугерман провел в Германии, где служил в армейской разведке, а позже – в ЦРУ. Вернувшись домой, он организовал компанию, занимающуюся продажами в США австрийских горнолыжных подъемников. Затем основал и свое рекламное агентство, чтобы обслуживать клиентов горнолыжного курорта.

После шести лет, проведенных во главе рекламного агентства, Шугерман обратил внимание на перспективы, раскрывающиеся на рынке микроэлектроники, и в 1971 г. организовал компанию для продажи средствами директ-маркетинга первого в мире карманного калькулятора. И все это он сделал из подвала собственного дома в Нортбруке, штат Иллинойс. Очень скоро его компания JS&A Group, Inc. стала крупнейшим в стране специализированным поставщиком продуктов, произведенных по космическим технологиям. Так, в 1970–1980-х гг. она вывела на рынок США десятки инновационных товаров, включая карманные калькуляторы, электронные часы, беспроводные телефоны, компьютеры и еще множество других продуктов бытовой и радиоэлектроники. Каждый раз вывод нового продукта сопровождался большими, на целую полосу, рекламными объявлениями, которые стали «фирменным почерком» его копирайтерской работы.

В 1973 г. компания Шугермана первой в США начала использовать бесплатную телефонную службу 800 для приема заказов с оплатой кредитными карточками по телефону. Ничего подобного раньше никто в директ-маркетинге не делал.

В 1986 г. компания JS&A занялась исключительно продажей своей линии солнцезащитных очков BluBlocker®. Продвижение бренда шло через прямую почтовую рассылку, директ-маркетинговую рекламу, рекламу в каталогах, а также по телевидению через рекламные передачи, телевизионные рекламные ролики и по каналу телешопинга QVC. BluBlocker Corporation существует уже более 20 лет и продала по всему миру более 20 млн пар очков. В 1979 г. Шугерман был избран «Человеком года» в области директ-маркетинга на церемонии вручения этого приза в Нью-Йорке. В 1991 г. он выиграл престижную премию Maxwell Sackheim Award [40] Приз присуждается по итогам Ежегодного международного конкурса имени Джона Кейплса. за целостный творческий вклад в развитие директ-маркетинга.

Шугерман также является профессиональным фотографом, дизайнером-графиком, пилотом (у него права на вождение по приборам многомоторных самолетов коммерческой авиации), аквалангистом и спикером.

Он выступал с докладами и семинарами по маркетингу не только на всей территории США, но также и в Европе, Азии и Австралии. В течение 1977–2000 гг. он провел около 20 собственных эксклюзивных маркетинговых семинаров. Участие в них принимали люди не только из США, но также из самых разных стран и континентов. Цена за участие доходила до 6000 долларов. Эти четырехдневные семинары становились важной вехой в профессиональной жизни его слушателей и оказывали огромное влияние на их дальнейшую успешную судьбу.

Шугерман является также автором шести популярных книг. Первая из них – «Факторы успеха» – вышла в 1980 г. и разошлась тиражом 100 000 экземпляров.

В 1999 г. Джозеф Шугерман стал владельцем, редактором и издателем газеты Maui Weekly – одной из наиболее быстро развивающихся газет на Гавайях. В 2005-м он выгодно продал этот бизнес газетной сети в Западной Вирджинии.

Один из выдающихся копирайтеров Америки первой половины ХХ в. В возрасте 28 лет он был приговорен к пожизненному заключению за убийство. Его писательский дар раскрылся только в тюрьме, и он же помог ему оттуда выйти. – Здесь и далее, за исключением специально оговоренных случаев, прим. пер .

Юджин Шварц – «гуру» копирайтинга, личность, о которой в рекламном мире ходят легенды: и о том, как он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от курьера дорос до копирайтера, а еще за год – до главного копирайтера; и о том, как в роли консультанта получил за четырехчасовую работу от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 000 долларов и т. д. и т. п.