Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Диалектика PR-определений предлагает анализ ряда трактовок, которые изменяются и развиваются параллельно сущности public relations. В связи с этим необходимо сделать особый акцент на выделении квинтэссенции существующих толкований и разнообразии подходов к идентификации понятия «связи с общественностью». Квинтэссенция PR-определений, на наш взгляд, включает в себя три компонента: пространство, активные элементы (PR-«органоиды») и потенциал.

Под пространством мы понимаем науку, искусство, ремесло, функцию – все то, что является фундаментом дефиниций PR. Этот компонент отвечает на вопрос, что объединяет все составляющие определения, являясь главным и связующим звеном.

Активные элементы – это общественность, личность, организация. PR-органоиды являются субъектами дефиниции, действующими в ее пространстве. Они характеризуют понятие с позиции его активности. Принципы, задачи, цели, общественное мнение, информационные потоки, коммуникации составляют потенциал, который направляет и координирует жизнь PR-«органоидов». Это программные коды, четко и однозначно регулирующие процессы, протекающие в пространстве. Если проанализировать определение, предложенное бюллетенем «PR Ньюз», что Public relations – это функция управления, которая оценивает отношение граждан, действий частного лица и организаций в отношении интересов общества и разрабатывает программу деятельности с целью достигнуть понимания ее общественными массами, которая получила широкое одобрение специалистов, то расстановка компонентов будет такова:

1) пространство – функция управления ;

2) активные элементы – публика, частное лицо, массы .

Потенциал – оценка отношений, политика, общественные интересы, программа деятельности. Таким образом, в любом определении можно выделить три компонента его квинтэссенции. Важно отметить, что отсутствие носителей того или иного компонента не означает отсутствия последнего как такового. Компонент может либо подразумеваться, либо приниматься за нулевой вариант (или компонент игнорируется автором, или не выделяется в силу уникальности определения). В следующих определениях соответственно отсутствуют носители пространства, активных элементов и потенциала.

«PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». (Ф. Джефкинс)

«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (С. Блэк)

«PR – это оружие не менее мощное, чем ракетно-ядерное». (А. Пониделко)

В первом и втором толкованиях компонент подразумевается автором, а в третьем – принят за нулевой вариант.

Выделение квинтэссенции множества PR-определений можно рассматривать как один из путей формирования единой и синтезированной концепции понимания public relations.

Многие теоретики PR признают, что до настоящего момента так и не нашли общепризнанных подходов, которые решили бы задачу идентификации PR как явления на уровне глобального исторического процесса. Содержание многих PR-ярлычков, их квинтэссенция позволили выявить следующие четыре подхода:

1) самостоятельный – производный (С – П);

2) бескорыстный – хозяйственный (Б – Х);

3) прямой – косвенный (П – К);

4) креативный – научный (К – Н).

Каждый подход состоит из двух частей, которые являются пределами его распространения. Например, подход С – П имеет левый (С) и правый (П) пределы. Существуют только три оценки активности подхода: доминирует левый предел подхода, подход скрыт (либо не выражен, либо оценка активности близка к равновесию пределов), доминирует правый предел.

Подход С – П характеризует PR с позиций наличия, отсутствия и степени его зависимости или производности от какого-либо иного образования. Например, в тех определениях, где PR рассматривается как функция управления, будет явно доминировать правый предел подхода С – П.

Достижение великой общественной гармонии, с одной стороны, и отсутствие какого бы то ни было идеалистического налета, с другой, характеризуют Б – Х подход. В определении, данном С. Блэком, левый предел подхода Б – Х доминирует, поэтому-то многим оно представляется излишне приглаженным, поскольку опирается на слова «правда», «гармония», «полная информированность».

Некоторые определения стремятся описать, чем занимаются связи с общественностью, другие же – чем они на самом деле являются. Подход П – К призван решить именно эту проблему. Предел П характеризует PR как сущность, а К – как сферу деятельности.

Необычный взгляд на иную – эстетическую – сторону PR предложила доцент кафедры социальной философии и политологии Нижегородского филиала ГУ-ВШЭ Е. Гриднева. Распространенное сегодня понимание PR-деятельности прежде всего как технологии представляется ей неверным. «Скорее, это особое ремесло, когда оно личностно окрашено даром мастера, тогда оно искусство, – полагает она, – и в нем, как во всяком искусстве, велика роль не только знаний, навыков, но и развитой интуиции, вне которой никакое творчество невозможно». Поэтому и необходимо наличие такого подхода, который бы позволял рассматривать PR именно с позиций эстетики, креативного мышления, эмоций и чувств. Подход К – Н как раз для этого нами и выделен. Используя все четыре подхода, можно кратко и четко охарактеризовать то или иное PR-определение. Допустим, определение, что Public relations – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача, можно охарактеризовать так:

1) доминирует правый предел подхода С – П (PR-функция управления);

2) доминирует правый предел подхода Б – Х (взаимовыгодные связи);

3) доминирует левый предел подхода П – К (присутствует самостоятельное пространство «Функция»);

4) доминирует правый предел подхода К – Н (нет видимых эмоций, чувств, экспрессии; апелляция к научному знанию; творческая составляющая неактивна).

Предложенные четыре подхода и шкала оценок их активности отнюдь не являются совершенными. Единую классификацию можно создать только совместными усилиями, обмениваясь опытом и прислушиваясь к мнению других.

Самым широким критерием деления паблик рилейшнз на виды является комплексный критерий сферы деятельности и целей. В соответствии с этим критерием выделяют следующие виды PR: коммерческий, политический, электоральный, социальный (некоммерческий), государственный (административный), идеологический.