Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Начнем с того, что две буквы PR не являются единственным обозначением той сферы науки и практики, о которой пойдет речь дальше. Существует несколько трактовок. Для нас каждая трактовка представляет особую ценность, которая выражается в его магии. В России говорят и пишут, используя следующий базовый набор трактовок: public relations, PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар, пи-ар, связи с общественностью, СО, общественные связи, отношения с общественностью, управление общественными отношениями, общественные коммуникации. Это терминологические вкрапления и варианты перевода на русский язык исторически первого прозвища – public relations. He правда ли, слишком много?

Интересно, когда и при каких условиях зародилось столь легендарная трактовка?

Первая легенда связывает рождение термина «public relations»с именем третьего по счету американского президента Т. Джефферсона. Якобы он употребил это словосочетание в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» вместо вычеркнутого им же выражения «состояние мысли».

Вторая легенда принадлежит профессору Принстонского университета Э. Гольдману. Легенда гласит, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Д. Итонв 1822 г., призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Третья легенда отсылает нас к таким авторитетам, как А. Лии Э. Бернайз. В 1919 г. легендарный термин впервые употребил А. Ли, а в 1920 – Э. Бернайз. В эти годы словосочетание «public relations» наделяют альтруистическим смыслом выражения «Relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Каждая трактовка отлична от всех остальных. Она несет в себе свой магический образ, свой привкус. Казалось бы, какая магия и тайна в том, что область, которую мы называем профессией третьего тысячелетия, имеет несколько имен? Философия языка предлагает свой ответ – все дело в контексте. Так, вся магия и тайна наших трактовок сводится к конкретной ситуации их употребления, где основной акцент делается на таких характеристиках, как место, время, условие, адресант и адресат. Мы считаем, что контекст вторичен и определяется привкусом. Именно наличие определенного привкуса вынуждает адресанта выбирать из общего числа трактовок подходящее для данной ситуации. На вопрос, что такое PR, отвечают не только дефиниции, но и сами трактовки. Ведь канал есть сообщение. Каковы же привкусы базовых трактовок?

Public relations в негативном контексте почти не употребляется, относится к числу спокойных и официальных трактовок; в сочетании с русским переводом и транскрипцией воздействует без видимых барьеров; используется во множественном числе (из-за грамматических характеристик английской словоформы «relations» и русского эквивалента «связи») или единственном (из-за фонетической аналогии и устоявшейся английской традиции) как женского рода, так и мужского, не склоняется.

«Связи с общественностью» – самое официальное российское кириллическое прозвище. Многие испытывают к нему самые положительные чувства. Родная семантика придает ему спокойный «овальный» образ. Служит неким щитом от различных нападок, направленных на другие прозвища.

Паблик рилейшнз – излюбленное прозвище известных российских и украинских теоретиков, обладает положительной стабильной репутацией.

PR – рекордсмен всех прозвищ, имеет самый высокий индекс употребления. Эта наполовину бранная звуковая аббревиатура у одних вызывает восхищение своей дружелюбностью, загадочностью и импозантностью, а у других – раздражение своим заморским происхождением; образует новые слова посредством дефисного приклеивания (PR-щик, PR-мен, PR-проект), приклеивания-замены к слову и части слова (PRoрыв, PRОСТРАНСТВО); в зависимости от прочтения число этого прозвища либо множественное, либо единственное (м. р.); склоняется в единственном числе дефисным (PR-ом), бездефисным (PRом) и разделительным (PR\'ом) способами; обладает следующими цветовыми характеристиками: белый – черный, чистый – грязный, серый, смешанный, ленивый, фиолетовый, апельсиновый, цвета маренго, пивной, квасной, тяжелый, красно-белый и др. Заголовки некоторых статей заставляют задуматься: «PR на закрытом объекте», «PR-кризис или кризис PR», «Разборки в PRоулках», «PR как панацея и оружие».

«Пиар». В настоящее время эта трактовка стала приобретать все более негативную коннотацию; среди остальных аналогов имеет самый неблагоприятный образ; в СМИ является ругательным почти на 100 %: «Страна пиария», «О “черном пиаре” замолвите слово», «Неудачный пиар», «Акулы пиара», «Выставка черного пиара», «Пиарты XX в.», «Пиар неслышно подкрадется», «Пиарьте по жесткой схеме», «Строго дозированный и управляемый пиар в советское время»; «Пиар-инфекция» (статья о СПИДе); «пиарология» на этом фоне выглядит просто белой овечкой. Хотя в XVII в. «пиарами» (или «пиаристами») называли членов монашеского ордена пиаров, которые бесплатно обучали детей из бедных семей.

Сегодня количество дефиниций, данных понятию PR, превышает отметку в 500 определений. С одной стороны, такое множество лишь подчеркивает всю пестроту PR, а с другой – затрудняет процесс становления единой концепции PR-понимания. Ведь каждый, кому сегодня PR не чужд, может дать свое собственное толкование его сущности. Главное, чтобы оно лаконично вписывалось в тот или иной контекст, отражало квинтэссенцию самого понятия, несло в себе определенную смысловую нагрузку. И даже выдерживая столь строгий экзамен, многие определения все-таки подвержены влиянию субъективного фактора, суть которого, мы считаем, выражается наличием личной оценки, эмоций, экспрессии, креативной составляющей и специфики сферы деятельности. Но многогранный и многоликий PR с лихвой оправдывает и это. Он настолько широк и объемен, что создание единого PR-ярлычка выглядит не как благородное дело, а как сизифов труд.

В настоящее время под PR понимают все что угодно. В одном из городов России есть даже парикмахерская «PR». Такая PR-панацея не просто явление многих научных и учебных изданий, но и реальная опасность искажения истинного и глубокого смысла public relations.

Но до сих пор так и не ясно, что есть PR – наука, ремесло, искусство, функция? Какой он, PR, – белый, чистый, черный, грязный, серый, смешанный, политический, корпоративный, национальный, интернациональный, ленивый, фиолетовый, апельсиновый?