Юрий Мелихов - Имидж русской мафии (PR)

К примеру, наш глаз видит красный цвет, зрительный нерв передает сигнал мозгу, мозг анализирует его связывается с мемориальными секторами мозга, и у нас возникают соответствующие ассоциации, у кого-то красное полотнище, развивающиеся над броневиком с лысеньким гением на стрелковой башне, у кого-то с застывшем в самый неподходящий момент светофором и услужливым, заботливым инспектором ГИБДД. И, соответственно, ассоциации вызывают определенное чувство и импульс к действию – закричать хвалебные слова в адрес действующего правительства, сбавить газ на трассе и на всякий случай выложить крупные купюры из бумажника.

В этом примере, виден сильный отпечаток индивидуального восприятия каждого человека, т. к. не все люди могут связывать красный цвет с боевым знаменем или запрещающим сигналом.

Пример из практики отечественных рекламистов.

Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей – слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

Кроме экспериментов с цветом, весьма недурственно попробовать похимичить и с формой рекламного материала. И если не желаете переделывать эскизы упаковки, лотков, то стоит задуматься над графическим решением печатной рекламы. Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Пытаться угодить всем – неблагодарное занятие. Да и это невозможно. Но в рекламе необходимо знать, как можно к этому приблизиться. Постараться саккумулировать в продукте, и в том числе в его оформлении наиболее, так скажем, популярные потребности.

Не стоит слишком мудрствовать в рекламе. Необходимо постоянно оглядываться на тех, к кому данная реклама адресована, каковы их особенности, фольклор, есть ли свои, понятные только для них знаки, понятия. Особенно это актуально при локальных, не масштабных рекламных и PR– акциях с аудиторией до нескольких жилых кварталов.

Откровения

Эта часть книги написана и составлена нами очень легко, на одном дыхании. Ибо уже в самом начале XXI в. мы были абсолютно уверены в том, что через несколько лет двум креаторам из Саратова придется собирать все свои находки и выдумки в единую концепцию MI.

Иногда нам приходилось по долгу копаться во всех этих креативных штучках. Рабочий бардак из рекламных лакомств, маркетинговых решений и PR – проектов, казалось, невозможно было объединить во что-то общее. Мы учились генерировать и комбинировать Идеи. Из нас в буквальном смысле отпочковывались новые и нестандартные решения. Многое испарялось, как утренняя роса к полудню, что-то прорастало, давало корни и превращалось в какой-нибудь PR-проект, рекламный ролик или статью в газете. Все бы так и продолжалось, если бы не произошло…

Это событие поразило нас настолько, что на некоторое время из нашей жизни исчезли такие понятия, как вода, пища, сон, покой… Совершенно внезапно нам стало ясно, что представляет собой процесс рождения новой Идеи, и что происходит в этот счастливый момент с человеческим мозгом или его аналогами в мире живых существ. Все это мы испытали на собственном опыте. Все это предстояло тщательно изучить и проверить.

Мы принялись за эту работу, полные энтузиазма и надежд. Огромное влияние на исследование, в особенности на составление интенсивного практического курса, оказала электронная переписка с нашим другом и коллегой из США Максом Идлером. Таким образом, нами было выделено особое направление в области связей с общественностью, креатив-менеджмента и социального управления. Это и была концепция The management of ideas (MI). После вычленения технологического ядра в концепции MI мы принялись за разработку интенсивного практического курса «Технологии MI – новое в сфере идей».