Нина Осовицкая - HR-брендинг: лучшие практики десятилетия

Для программы «CLAAS – элитные кадры» отобрали 25 студентов. После прохождения практики на предприятии и собеседований будут определены кандидаты в кадровый резерв, с каждым из которых заключат договор о последующем трудоустройстве в компании.

После презентаций и встреч с учащимися ссузов сформирован кадровый резерв для работы по специальности «электросварщик». Семь студентов вузов отправятся на длительную стажировку на головное предприятие компании CLAAS в г. Харзевинкель (Германия). По ее результатам им могут предложить работу в ООО «КЛААС» и участие в программе Trainee.

Студентов вузов-партнеров приглашают на корпоративные мероприятия, которые связаны с производственным конвейером и продукцией компании. Обязательно проводится экскурсия в сборочный цех с демонстрацией новинок, катанием на тракторах и комбайнах, фотосессиями на их фоне, викторинами на знание техники и истории CLAAS .

Проект будет развиваться и меняться каждый год, поскольку темпы производства требуют постоянного вливания свежих сил.

Проект: «Академия Бизнеса и Банкинга»

Финалист в номинации «Федерация» (2014)

Предпосылки

1. Дефицит кадров, связанный с демографической ямой: старение населения – к 2030 году детей будет рождаться на 30 % меньше (Росстат), число студентов сократится на 23 % (МЭР), население трудоспособного возраста уменьшится до 54,6 % (Росстат), на 1000 трудоспособных граждан будет приходиться 832 нетрудоспособных.

2. Нехватка квалифицированных специалистов: система образования не успевает за тенденциями рынка как с точки зрения количества студентов, так и с точки зрения их качества. В связи с этим будет повышаться стоимость кадров на фоне снижения их качества.

3. Рост числа компаний, работающих с HR-брендом.

4. Изменение карьерных предпочтений выпускников, например сильное смещение в сторону таких фокусов, как:

– баланс рабочего и личного времени;

– свобода выбора графиков/рабочего времени;

– желание работать в международных компаниях.

Выпускники и молодые специалисты характеризуются отсутствием ярких авторитетов. К работе относятся как к средству достижения личных целей. Не настроены делать карьеру в одной, пусть даже известной, компании.

Многие рассматривают работу как клуб по интересам. Зачастую они неадекватно оценивают свою стоимость на рынке. Хорошо ориентируются в информационном пространстве. Имеют поверхностные общие, но более глубокие специальные знания.

В итоге:

• увеличение воронки подбора для закрытия одной единицы;

• использование банком ресурса студентов и выпускников не на полную мощность – отчасти из-за отсутствия определенных бизнес-процессов, отчасти из-за несовпадений интересов бизнеса и потребностей студентов, притом что возраст 60 % сотрудников банка – 18–29 лет;

• отсутствие потока студентов и выпускников на ряд позиций;

• падение привлекательности отрасли в целом в 2013–2014 годах;

• закрытость банка, а в связи с этим и множество мифов, связанных с работой в банке.

Цельпроекта: выстроить за три года эффективный процесс работы Альфа-Банка со студентами и выпускниками: бизнес должен работать со студентами, а молодые специалисты должны быть заинтересованы в получении работы в банке.

Банк не ставил перед собой задачу по трудоустройству студентов, первыми шагами проекта были широкий маркетинг и подготовка платформы внутри банка.

Фокус 2013 года – рост узнаваемости и привлекательности бренда работодателя среди студентов и выпускников.

Фокус 2014 года – рост вовлеченности бизнеса и студентов в программы Альфа-Банка .

Фокус 2015 года – увеличение количества трудоустроенных участников программ/мероприятий.

В 2015 году с учетом экономической ситуации стратегия была немного изменена:

• бизнес не будет расти, но банк будет сосредоточиваться на качественных целях;

• если не растет бизнес, не будет увеличиваться и количество сотрудников, остановятся планы роста, уменьшатся бюджеты на наем персонала (в том числе на наем дорогих специалистов);

• ситуация в экономике, влияющая на банки, влекущая за собой их закрытие и ведущая к сокращению вакансий, подорвет доверие кандидатов к банковской среде.

Принимая это во внимание, были поставлены следующие задачи:

1) продолжать маркетинг:

– нести в массы инсайты, подтверждающие стабильность Альфа-Банка и продолжающие развивать и продвигать бренд работодателя;

– удерживать позицию в рейтинге Universum – не опускаться ниже 30-го места;

– проводить только самые крупные и важные маркетинговые мероприятия;

2) реализовывать программы и участвовать лишь в тех мероприятиях, по результатам которых есть возможность трудоустроить молодых специалистов.

Целевая аудиторияпроекта включает две категории:

1. Внешняя: студенты и ранние выпускники (18–24 лет).

2. Внутренняя: представители бизнеса, заинтересованные в развитии своего направления.

Реализация

Программа реализуется с начала 2013 года. Как и в случае любого крупного проекта, ее суть и стратегия менялись в зависимости от года реализации.

В 2013 году суть проекта заключалась в проведении мероприятий с широким маркетинговым проникновением. Этот путь был выбран в соответствии с целью – нужно было, чтобы о банке узнали как о привлекательном работодателе. Был определен набор инструментов, которые максимально способствовали успешной реализации: банк спонсировал масштабные события, проводил мероприятия с широким маркетинговым охватом.

В 2014 году суть проекта сводилась не только к маркетинговому охвату, но и к повышению качества действий, обеспечению проникновения студентов внутрь банка. Реализовывались проекты, с помощью которых целевая аудитория узнавала о существовании банка, а также участвовала в его жизни: от решения актуальных проблем Альфа-Банка на кейс-чемпионатах до официального зачисления в штат по программе стажировок iChooseAlfa.

Участниками graduates-программ являются не только студенты, но и представители бизнеса. Повышение их вовлеченности в работу со студентами являлось одной из задач 2014 года, с которой банк успешно справился. Если в начале 2013 года с банком работали представители только одной бизнес-линии (всего их в банке 24), то к первой половине 2014 года в работе с graduates-рекрутментом принимают участие все бизнес-линии в роли спикеров, адвокатов бренда, руководителей стажеров и практикантов.

В 2015 году суть и стратегия проекта сместились внутрь компании и сосредоточились на повышении проникновения студентов и выпускников: необходимо больше задействовать в программах и больше трудоустраивать внутри бизнес-линий; участники программ от бизнеса должны становиться адвокатами бренда.