Артем Сенаторов - Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях

А. Есть все, кто говорит на русском

Еще в первой своей книге по маркетингу («Битва за подписчика "ВКонтакте"») я писал о том, что распространенное мнение «в ВК сидят одни лишь школьники» не соответствует действительности. Году в 2007-м основную часть аудитории, возможно, и составляли подростки, но теперь они выросли, получили высшее образование и устроились на работу. Да, дети здесь до сих пор есть, но теперь это не ядро, а лишь одна из категорий пользователей. Я изучал вопрос пересечения аудиторий социальных сетей и, несмотря на то, что информация в разных источниках разная, общие выводы сделать все же можно: большинство (по сути подавляющее) пользователей русскоязычного Facebook присутствуют и во «ВКонтакте». Разумеется, задачи человек решает разные, но нередко они выполняются одновременно. К примеру, кто-то комментирует пост в FB, а в соседнем окне в браузере у него открыт ВК, где запущен музыкальный плеер. Проще говоря, если ваши клиенты говорят по-русски и пользуются социальными сетями, вероятнее всего, они есть во «ВКонтакте».

Б. Нацеленность на бизнес

Если вы уже размещаете рекламу в социальных сетях, то вам должно быть известно, насколько удобно это делать именно в ВК. Конечно, везде встречаются свои шероховатости, и одно время люди жаловались на довольно медленную и не вполне понятную политику модерации объявлений в таргете (один и тот же креатив могли пустить в эфир и заблокировать – в зависимости от проверяющего). Но сеть работает над устранением таких недочетов и постоянно находится в поиске все новых инструментов рекламы. Справедливости ради нужно отметить, что рабочий интерфейс не перенасыщен промоматериалами и по-прежнему смотрится довольно свежо. В чем же плюс такого разнообразия форматов продвижения? Я вижу здесь одно большое преимущество: вы можете сделать рекламу своим товарам или услугам, даже не имея собственного развитого сообщества. К примеру, вы можете (помимо таргета и ретаргета) добавлять в ленты пользователей конкретную запись из своей группы. Когда эта возможность была введена, многие даже предсказывали гибель рынка продажи рекламы администраторами сообществ. Дескать, зачем теперь к ним обращаться, если можно напрямую публиковать в лентах целевой аудитории все, что нужно? Но гибель не произошла. Рынок по-прежнему жив. И здесь дело не только в цене, просто администраторы могут предложить лучшие условия. Многие как минимум проконсультируют и укажут на ошибки. Если же начинающий сразу пускается в большое плавание и создает рекламу сам, результаты нередко оказываются разочаровывающими. Радует, что новые любопытные предложения от сети появляются регулярно. К примеру, на момент написания этих строк стало известно о новой настройке таргетированной рекламы – по геопозиции. То есть теперь можно откручивать объявления на тех, кто находится в определенном месте. Если ваш бизнес четко привязан к определенной точке на карте, необходимость изворачиваться и, допустим, «ловить» выпускников близлежащих школ отпала. Вы, конечно, можете продолжать это делать, но в дополнение просто укажите нужное место, и все, кто находится в указанном радиусе, будут видеть вашу рекламу. Просто и со вкусом!

Но ориентированность на бизнес выражается не только в целой палитре рекламных форматов. Что еще можно отметить, так это модернизацию деловых возможностей в сообществах. Громкой новинкой, о которой мы уже вскользь говорили, стало внедрение возможности писать личные сообщения прямо в группу или паблик. То есть не нужно (или по крайней мере необязательно) теперь держать в контактах ответственное лицо – анкету, созданную исключительно ради общения с подписчиками. Если же в этом разделе размещали настоящую анкету сотрудника, то могли случаться не очень приятные вещи, когда этот самый сотрудник, к примеру, начинал репостить политические публикации, низкосортный юмор или, того хуже, выкладывать свои фотографии с отдыха, сопровождая их сальными комментариями. Отныне просто пишете в сообщество, и все. Единственное, надо учитывать, что такие послания актуальны только в течение десяти дней. Для чего это нужно и почему ответить человеку можно только в течение этого срока, я не понимаю. Но правила есть правила, имейте их в виду. Также востребованной оказалась возможность добавлять в группу свои товары – то есть, по сути, напрямую торговать со всеми, кто заглянул в группу. Удобно? Не то слово. Для микробизнеса (например, мастериц-рукодельниц, которые изготавливают разные handmade-украшения) это настоящий выход. Де-факто каждая группа может стать пускай и не совсем «взрослым», но все же интернет-магазином, который может принимать деньги, не выходя из социальной сети. В планах ВК организовать каталоги товаров, чтобы делать выбор было еще проще. Ну и на закуску – приложения сообществ. Это вообще бомба. Каждая группа или паблик теперь может теперь создать свое приложение внутри «ВКонтакте» и «перебросить» на него задачи, которые до этого зачастую приходилось выполнять вручную. Теперь такие действия, как продажа билетов на мероприятия или, скажем, бронь столиков в кафе, стали автоматизированными.

Рис. 10. Издательство «Альпина Паблишер», к слову, подключило возможность покупать книги прямо из ВК. Удобно? Не то слово!

В. Исчерпывающая статистика

Статистика в ВК всегда была на уровне и, признаюсь, когда в бытность маркетологом в «Газпром-Медиа» я составлял отчеты, именно с данными по этой сети работать было проще всего. Сегодня, на радость сотрудникам отделов маркетинга, детализация данных становится еще более глубокой. Я не зря написал «исчерпывающая»: уж как минимум для работы с сообществами не требуется никаких сторонних сервисов. Наиболее важной вехой в развитии статистики я считаю введение функции показа охвата конкретного поста. То есть если раньше приходилось считать условно и делить общий охват на количество постов, вышедших в течение суток, то теперь можно предельно ясно увидеть, сколько именно людей контактировало с той или иной записью. Более того, в анонсированных нововведениях теперь можно и эти данные разбить по группам. Например, узнать, сколько пользователей из тех, кто видел пост, являются вашими подписчиками, сколько видели репост, а сколько пришло по рекламе. Теперь оценивать эффективность вложений в продвижение или экспериментов с рубрикатором стало еще проще.

Рис. 11. Охват записей удобен также и для тех, кто продает рекламу в сообществах – сразу можно показать, на что примерно может рассчитывать рекламодатель