Сергей Медведников - Частный клуб : организация, управление, раз– витие

Помимо этого, PR-специалисту необходимо учесть и объяснить руководству компании тот факт, что финансовые расходы компании-спонсора обычно не исчерпываются стоимостью спонсорского пакета. Не стоит скидывать со счетов сопутствующие расходы, связанные с обеспечением экшн-плана. Экономия важна всегда, однако необходимый минимум затрат должен быть материально обеспечен.

Одним из PR-приемов, который может быть использован спонсором во многих видах спорта, является учреждение специальных призов, например за самый меткий, дальний, точный… бросок в видах активного отдыха, связанных с мячом. Также во многих видах активного отдыха существует номинация «за техничность». Это позволит напоминать о компании-спонсоре зрителям, создавать интригу: будет ли выигран приз, который может и не присуждаться при отсутствии значимого результата?

Часто спонсоры формально относятся и к церемонии награждения: либо отказываются от участия в ней, либо выходят на сцену, будучи неготовыми. Краткая, но подготовленная речь спонсора, учитывая особое внимание как масс-медиа, так и всех участников треугольника спортивной коммуникации (зрители, спортсмены, спонсоры) к церемонии награждения, – немаловажный элемент PR-акции.

Одной из эффективных составляющих экшн-плана может стать специальное соревнование (турнир) для гостей. Формат спортивного события интересен компании-спонсору тем, что даже самые влиятельные VIP-гости рассматривают его как общение без галстуков, в неформальной атмосфере. Собственно, в загородных клубах принято соблюдать соответствующий дресс-код: country club casual (неформальная клубная одежда: обычно – рубашка-поло (но не футболка), брюки-слаксы (но не джинсы). Конечно, подобный «гостевой» турнир должен быть рассчитан на людей, не имеющих специальной подготовки. В его проведении необходимо задействовать профессионального ведущего, привлекающего гостей к участию, разжигающего интерес и спортивный азарт. Участие специально приглашенных «звезд» и (или) так называемых лидеров мнений способствует повышению результативности акции.

Подводя итог, следует отметить важность взаимодействия PR-специалистов организатора спортивного мероприятия и компании-спонсора, которое позволит обеим сторонам достичь поставленных целей и избежать негатива во взаимоотношениях клуба и партнера.

Организатор клубных событий должен стремиться к тому, чтобы заранее сформировать календарь мероприятий, среди которых наиболее важные должны проводиться ежегодно и желательно в одни и те же месяцы. Это позволит членам клуба планировать свое время. Важнейшим аспектом политики по работе со спонсорами является и постепенное формирование собственного пула спонсоров – всех категорий. С постоянными партнерами, несомненно, будет легче оперативно решать все вопросы.

Попробуем сформулировать несколько возможных концепций проведения мероприятий, которые могут быть реализованы для любого клубного сообщества.

Из примеров всероссийского масштаба стоит привести учрежденную Ассоциацией гольфа России ежегодную премию в области гольфа, направленную на поощрение процессов развития этого вида спорта в Российской Федерации. Первая церемония вручения премий по итогам 2005 г. состоялась 18 января 2006 г. в гостинице Marriott Grand Hotel. В состав жюри вошли видные представители российского спорта и деловой элиты: Константин Кожевников, Евгений Кафельников, Леонид Макарон. Количество номинаций, так же как и дата, символично для гольфа – 18 (именно таким должно быть количество лунок на полноценном гольф-поле).

В свою очередь, в Санкт-Петербурге гольф-клуб «Дюны» начиная с 1996 г. ежегодно проводит Бал гольфа – мероприятие, целью которого является награждение членов клуба и ценителей гольфа, которые стали первыми в главных соревнованиях сезона, например чемпионате Санкт-Петербурга по гольфу, чемпионате гольф-клуба «Дюны», дамском первенстве. Также отмечаются спонсор года и информационный партнер года. Существует и еще одна номинация – «член клуба, который привлек больше всего новых клиентов» – имеется в виду самый активный член клуба, который познакомил с ним больше всего своих коллег или друзей.

Поскольку бал проводится зимой, местом его проведения был не клуб, а шикарный ресторан или отель соответствующего уровня. Для сезонных видов активного отдыха это повод для встречи членов клуба в то время, когда их любимое заведение закрыто. Это и знак внимания по отношению к членам клуба со стороны администрации.

В европейской и американской практике также существует традиция устраивать подобные торжественные приемы, но обычно лауреатами являются только те, кто рекомендовал клуб наибольшему количеству своих знакомых. Таким образом, основная цель приема в этом случае – подчеркнуть внимание по отношению к тем, кто, вовлекая новых людей в сообщество, дает возможность клубу развиваться.

Специальные мероприятия, посвященные этапу развития инфраструктуры клуба (открытие ресторана, клубного дома, теннисного корта, гольф-поля…)

Любое развитие инфраструктуры клуба – потенциальный информационный повод, а также возможность еще раз привлечь внимание к нему. В зависимости от повода разрабатывается и сценарий проведения, формат которого может быть самым разным – от сигарного вечера в новом ресторане клуба до теннисного турнира для VIP-гостей на новом корте.

Основные клубные соревнования; открытие (закрытие) сезона; день рождения клуба

В любом клубном сообществе необходимо проведение регулярных мероприятий, которых будут ожидать члены клуба, причем желательно, чтобы месяц их проведения не менялся. Это позволит членам клуба планировать собственный график так, чтобы посетить данное мероприятие.

Фестиваль – один из вариантов дня открытых дверей клуба , во время которого действительные члены могут пригласить гостей, которых они хотели бы рекомендовать ; также приглашение может быть осуществлено совместно с какой-либо из деловых ассоциаций региона. Однако необходимо учитывать российскую специфику – незнание культуры клубного отдыха, непонимание престижа членства в клубе и клубного этикета. Так родился проект в формате cross promotion (взаимного рекламирования), объединивший клубы, которые сближало то, что виды активного отдыха, представляемые ими, имеют многовековую историю, ассоциируются с аристократизмом и элитарностью: гольф, парусный спорт, верховая езда, фехтование и, впервые в 2005 г. – частная авиация. На «Фе стиваль клубного спорта. Private Clubs Festival» (официальное название проекта) приглашались как члены клубов, так и светские гости, представители бизнес– и политической элиты. Несомненно, если бы клубы были доступными только для их членов, формат мероприятия мог бы быть ограничен взаимным приглашением только членов клубов – участников фестиваля. В нашем случае подобные ограничения не вводились. Несомненно, организаторы изначально понимали, что в каждом из видов активного отдыха существуют свои ценители, которых, кроме гольфа (охоты, авиации…), мало что интересует, но есть люди, в том числе и знакомые членов клуба, которые интересуются новыми впечатлениями, готовы открыть для себя что-то еще. Существует и определенное количество людей, которые достигли определенного успеха, но пока еще не осознали потребность в покупке членства в одном из загородных клубов.