Алексей Берлов - Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий

Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.

Чтобы не быть голословными и говорить на одном языке, давайте определимся, о каких мероприятиях мы говорим. Для этого сначала разберемся, на каком участке поля маркетинговых коммуникаций они находятся.

К ATL (above the line) относят средства косвенной коммуникации, не имеющие обратного эффекта от потребителя. Это все виды рекламы и PR. BTL (below the line) прямая коммуникация с потребителем, имеющая зримый обратный эффект. К этой части маркетинга принадлежат direct marketing (директ-маркетинг, или прямой маркетинг), производство и размещение POS-материалов (от point of sales – место продажи; материалы, способствующие продвижению товара в точках его реализации), промо-мероприятия или consumer promotion (сэмплинг – бесплатная раздача образцов, проведение дегустаций, конкурсов, розыгрышей, раздача купонов), trade promotion (стимулирование дилеров и подрядчиков: конкурсы, премии) и event-маркетинг – событийный маркетинг [2] Термины ATL и BTL появились в середине ХХ века. По одной из версий, руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, в который не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов, скидочных купонов, подарков, проведение конкурсов и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций в итоге были вписаны позднее под чертой, проведенной под основными рекламными расходами. Так возникли понятия «над чертой» и «под чертой». Прим. ред. .

В этой книге мы уделим значительное внимание инструментам событийного маркетинга (event marketing) способу решения маркетинговых задач с помощью организации мероприятий. Под ними мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных одной идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта.

В 2003 году объем рынка BTL в России составлял $840 млн, в 2004-м – $1,08 млрд, в 2005-м – $1,35 млрд, в 2006 году – $1,65 млрд, в 2007-м – около $2,7 млрд. Конечно, эти цифры только отчасти имеют отношение к событийному маркетингу. В рейтинге расходов он занимает пятое место, уступая direct marketing, consumer promotion, trade promotion и POS.

В России соотношение затрат на BTL и ATL составляет 22 и 78 % соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равно 60 и 40 % соответственно, в Европе – 49 и 51 %. Как и говорилось выше, расходы на BTL постоянно увеличиваются, а интерес к ATL угасает.

Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два-три раза. Кому интересно? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!

В последние годы заказчики стали значительно лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Они стали щедрее, более глубокое понимание позволяет им выделять на организацию мероприятий все большие бюджеты, находя нужные аргументы для этого. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и внутреннюю структуру, создавая новые формы и подходы. Часть из них – результат удачного смешения методов.

Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием удивлять и производить уникальный продукт, который может получить максимум паблисити [3] У этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое – это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе – популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Прим. ред. . Это, в принципе, неотъемлемая часть любого рынка развлечений: надо сделать то, чего никто не делал!

Каковы еще причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.

Во-первых, эффективность прямой рекламы снижается. Особенно если речь идет о премиальных продуктах или товарах для узких групп потребителей.

Во-вторых, стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к нему в таком случае имеет очевидные преимущества.

В-третьих, BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет максимально адресно обратиться к нужной группе, с одной стороны, и моментально увидеть ее реакцию, с другой. Положительный эффект для компании от получения такой непосредственной реакции потребителя огромен.

В-четвертых, конкуренция усиливается, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для улучшения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.

В-пятых, это уникальный по воздействию инструмент повышения лояльности как Клиентов, так и сотрудников.

Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметна и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами Клиентов, например все активнее применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.

Наша повседневная жизнь включает в себя многое из того, что принято называть event-менеджментом: постановку целей, определение аудитории, приглашение гостей, создание интриги, логистику площадки, работу с транспортом и организацию выездного кейтеринга. Все это мы делаем с раннего детства. Одни с удовольствием, другие по необходимости. Кем бы ни было организовано мероприятие, у него есть внутренняя логика. И поэтому оно начнет подчиняться общим законам и правилам, о которых мы и будем здесь говорить.

Мы полагаем, что тщательно организованное вами свидание или день рождения вашего ребенка подчиняются тем же универсальным законам, о которых пойдет речь ниже. Event-менеджмент как техника профессиональной организации мероприятий – очень практичная дисциплина, которая может быть использована в самых неожиданных случаях.

Мероприятия как явление придумали не event-менеджеры. Мероприятия придумали не компании. Мы сталкиваемся с ними с самого раннего детства. Помните, как родители начинали заговорщически переглядываться, таинственно смеяться, задерживаться на работе, – и все это незадолго до вашего дня рождения. Затем вы вместе с ними решали, кто именно из ваших друзей будет присутствовать на торжестве. Потом готовили праздничное угощение, покупали или пекли торт, в доме царило приятное возбуждение, наконец, наступало долгожданное утро, вас ждали подарок-сюрприз, встреча гостей и веселье. Это был ваш седьмой день рождения. А ведь у компаний тоже случаются дни рождения.