Алексей Берлов - Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий

Событие индивидуально и обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя. Реклама апеллирует к обезличенному потребителю, а обращение по имени в приглашении на мероприятие усиливает его эффект.

Высокая отдача от события объясняется его способностью не только развлекать, но и вовлекать ! Правильно спланированные мероприятия не просто веселят гостей, но делают их своей частью, заставляют идентифицировать себя с происходящим, стирают грань между людьми и группами, создают ощущение коллективного успеха и эйфории в финале.

Мероприятие – это фокус-группа. Оно работает, поскольку это прекрасная возможность для компании познакомиться с Клиентом лично и увидеть его непосредственную реакцию на продукт. Тише, здесь проходит фокус-группа!

Мероприятие способно стать источником новостей для СМИ. Таким образом, организаторы могут решать задачу охвата гораздо более широкой аудитории, чем та, что участвует в событии.

Для определенного рода организаций другие способы коммуникации запрещены, ограничены или малоэффективны. Например, некоторые табачные компании дарят своим дилерам обучающие и мотивирующие семинары. Они, как и фармацевтические производители, используют мероприятия из-за ограничений, которые накладывает закон на их рекламную деятельность.

Событийный маркетинг в целом – это организация мероприятий с целью эмоционального воздействия на Клиентов. Компания или частное лицо организует мероприятие, чтобы вызвать определенные эмоции у нужной группы людей. Положительные эмоции, которые будут связаны с компанией в целом, ее отдельным продуктом или людьми, работающими в ней. Мероприятие призвано вызвать эмоции, которые, в свою очередь, изменяют или укрепляют определенные установки гостей.

Мероприятие – это максимальная вовлеченность в отношения с компанией. Организации безлики. У них нет человеческого лица, теплых рук, характера, приятных достоинств и милых недостатков. Они работают по законам, которые понятны узкому кругу, их цели не гуманистичны. Когда мы видим или слышим рекламное сообщение о компании или продукте, то отдаем себе отчет, что таким образом нами пытаются манипулировать, заставляют что-то купить (это, конечно, не значит, что реклама перестает работать).

Мероприятие же призвано персонифицировать компанию. Дать гостю ощутить ее заботу и внимание.

Мероприятие – это сказка, ощущение идеального мира с другими заботами и приоритетами. Мы не боремся за выживание, мы изучаем эту новую реальность, удивляемся ей, наслаждаемся. Мы знаем, что этот мир ненастоящий, что он ненадолго выдуман для нас, но при этом совсем не хотим видеть в нем фальшь.

Эту ирреальность, это особое состояние в дальнейшем мы будем называть ощущением сказки. На самом деле мы не так уж редко сталкиваемся с ним.

Вспомните хорошую гостиницу. Вы приехали в другой город, но незнакомые люди ждут вас и рады видеть. Вы можете утром бросить на пол мокрое полотенце, оставить смятую постель, а вечером полотенце окажется новым, кровать – заправленной, а на столике в вазе будут стоять розы. Вы спускаетесь в ресторан, и весь персонал гостиницы здоровается и улыбается, на завтрак у вас отличный омлет, свежевыжатый грейпфрутовый сок, спелая клубника и другая вкусная еда. Фоном звучит арфа или рояль. И вы считаете, что все это нормально? Для абсолютного большинства нормально как раз другое: вы у себя дома, вы сами меняете полотенце, заправляете постель, готовите завтрак, а по пути на работу вам улыбаются далеко не все. Просто в отеле вы ждете такого отношения, этого ощущения сказки, поэтому именно там такое ощущение – нормально.

Или вспомните хороший исторический фильм. Вы точно знаете, что это не документальные съемки, что играют современные, хорошо оплачиваемые актеры, но все равно сюжет вас увлекает, вы сопереживаете главному герою, его возлюбленной. И если в этот момент у кого-то из римских легионеров на руке вы заметите электронные часы, то будете раздосадованы. Фильм должен создать выдуманную, но достоверную реальность. И электронные часы в исторической кинокартине – как бы нарушение данных обещаний, что шоу будет хорошим.

В большинстве случаев мероприятие обещает вам, что все будет происходить как будто само собой. Вас как участника встретят, проведут, покажут и расскажут, накормят и напоят. Если и нужно что-то делать, то по собственному желанию (задавать вопросы, участвовать в конкурсах). При этом важно, чтобы у гостя всегда оставалось право отказаться от активных действий и быть просто сытым зрителем. Как происходит «проведут, покажут, накормят» – не забота участников, они не хотят об этом думать, они ждут, что их будут опекать организаторы. Правда, похоже на сказку? Но именно этого ждут гости: в нужный момент появятся кофе и соки, зазвучит музыка, свет будет притушен и случится… чудо!

Ставите вы перед собой осознанную цель или нет, мероприятие в любом случае окажет какой-то эффект на аудиторию. Оно в любом случае вызовет эмоции, изменит чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, выгоден ли вам именно такой эффект?

Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания посылает сообщения внешнему миру. Люди в любом случае сложат о ней свое мнение. Вопрос только в том, управляете вы коммуникациями или нет.

Если у мероприятия есть осознанная цель, это означает, что вы контролируете будущий эффект от него, управляете коммуникациями и изменениями. Если цели нет, то эффект может оказаться неожиданным.

Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Мы боимся говорить, зачем на самом деле проводим мероприятия. Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить людей, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»

Так ли это? Что это значит на языке event-менеджера? Возможно, что дела у вашей компании идут отлично и вы можете потратить внушительную сумму просто на развлечение, что вы относитесь к Клиентам не только по-деловому, но и по-человечески. Но мероприятия должны менять людей! Что же должно произойти с ними, чего мы от них хотим на самом деле? Говоря откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы Клиенты:

• не ушли к конкурентам;

• покупали больше и чаще;