Дэвид Майстер - Истинный профессионализм

Покупая услуги Сиделки или Фармацевта, клиенты обычно хорошо знают, что им требуется. Им нужен тот, кто реализует их желания. В случае же с Нейрохирургом и Психотерапевтом, клиенты ищут и того, кто объяснит им, в чем их проблемы, и того, кто поможет им решить их.

На рынке существует спрос на все четыре описанных выше типа услуг. И в каждом из этих случаев консультант может приносить пользу своим клиентам. Но, как уже показано на рисунке 13.1, все это – различные практики. Разница проявляется практически во всем: от маркетинга и практики найма до систем управления и уровня прибыли. Система оценки персонала также значительно различается для всех четырех случаев.

Разберемся, как каждый из поставщиков зарабатывает себе на жизнь. Клиенты Фармацевта очень восприимчивы к стоимости услуг, и поэтому, чтобы быть успешным, ему нужно искать способы делать аспипирин высокого качества по минимально возможной цене. Это значит, что в работу должно быть вовлечено как можно меньше дорогостоящих сотрудников, и как можно больше низко оплачиваемого младшего персонала. Либо необходимо активно использовать снижающую временные затраты методологию, шаблоны и процедуры. Таким образом, у Фармацевта бизнес с низкими ставками и высоким рычагом.

Для бизнеса Сиделок тоже важны хорошо разработанные процедуры и методология, но, за счет добавления навыков советника, гонорар такого типа услуг будет выше, чем у продавцов аспирина. Поскольку для клиентов очень важны взаимоотношения, они уже не столь чувствительны к цене и готовы платить больше тем, с кем им комфортно работать, и кому они доверяют.

При этом возможность использования рычага значительно меньше, чем в первом случае. В бизнесе Сиделок выше ставки и меньше рычаг.

Нейрохирургам платят за инновационность и наличие передовых навыков и знаний. Соответственно, возможность использования младшего персонала или стандартизированной методологии меньше, чем у Сиделок. Их бизнес возможен только в том случае, если рынок признает их в качестве наиболее авторитетных специалистов, которые стоят самой высокой ставки.

(Таким образом, ваша ставка является очень хорошим индикатором того, к какой категории поставщиков вы относитесь. Если ваш гонорар выше, чем у ваших конкурентов, вы можете считать себя нейрохирургом. Если же вы получаете заказы, представляя скидки или же ввязываетесь в ценовые войны, значит на рынке вас не воспринимают как уникального поставщика. Вы не нейрохирург. Ступайте на аспириновую фабрику.)

Психотерапевт может использовать рычаг меньше, чем кто-либо еще. Вся работа ведется один на один с высшим менеджментом клиента, а потому младший персонал не может быть вовлечен в проект (за исключением случаев, когда необходимо провести аналитическую работу у себя в офисе).

Психотерапевт зарабатывает двумя путями. Либо имея высокую ставку, либо рекомендуя работу (на основании проведенной диагностики) другим «врачам» в «госпитале». Иными словами, работая в одиночку, психотерапевт может зарабатывать немного. Основным же источником дохода такого специалиста может стать передача клиента своим коллегам.

Все вышесказанное суммируется на рисунке 13.2. Здесь обозначены основные навыки, требуемые в каждом из случаев, и ключевые факторы экономики для каждого типа услуг.

Нельзя однозначно сказать, какая практика наиболее прибыльна. Несмотря на то, что Психотерапевты могут иметь большую часовую ставку, они могут зарабатывать меньше других, поскольку практически не могут использовать рычаг. Доход формируется только личными усилиями при том, что количество часов в году ограничено. С другой стороны, даже на рынке, очень чувствительном к стоимости услуг (рынок Фармацевтов), компании могут иметь очень высокую прибыль на партнера – за счет разработки процедур оказания услуг с низкими затратами и эффекта масштаба.

Как показано на рисунке 13.3., в то время как ставка растет, возможность использовании рычага падает. Самая высокая прибыль будет получена теми, кто найдет оптимальное соотношение величины рычага и размера ставки.

В этой связи мы еще раз убеждаемся, насколько важно определять прибыльность в расчете на одного партнера. Некоторые фирмы используют показатель «уровень реализации» (долю от стандартной ставки), чтобы измерить прибыльность различных практик. Ошибочность такого измерения очевидна видна из данного анализа.

Бесполезно жаловаться на низкую ставку Фармацевта. Она по определению должны быть низкой. Эти ребята работают на рынке коммодити и делают аспирин. Ключевым вопросом для них является умение использовать рычаг, чтобы снизить себестоимость своих услуг.

По тем же причинам не стоит беспокоиться о персональной загрузке Фармацевта. В такой компании, высокооплачиваемый партнер не сделает больше бизнеса, самостоятельно изготовляя аспирин. Наоборот, его основной задачей является управление младшими и менее оплачиваемыми консультантами, которые должны иметь высокую степень утилизации.

В принципе, все четыре типа компаний могут быть одинаково прибыльными в расчете на одного партнера или собственника, используя при этом разное соотношение рычага и ставок. На практике, наиболее стабильная и прибыльная практика у Сиделок и Нейрохирургов. Давайте сравним их с двумя другими типами практик.

Бизнес Фармацевтов чрезвычайно чувствителен к уровню ставок, и единственный способ зарабатывать здесь высокую прибыль – быть чрезвычайно эффективным в снижении собственных издержек. Лишь несколько фирм, оказывающих профессиональные услуги, хороши в этом компоненте, а потому и в оказание такого типа услуг.

Однако, если клиенты хотят не только механического исполнения своих запросов, но и дополнительных консультаций (бизнес Сиделок), они готовы платить немного больше. Таким образом, Сиделки имеют большую ставку, чем Фармацевты, и при этом почти такой же рычаг.