Интернаука - Интернаука №16 (часть3) 2020

internacional, el traductor habrá de otorgarle al texto perspectiva determinada: centra toda la atención en el publicitario meta un significado completamente nuevo,

producto o servicio y, a su vez, muestra los estereotipos

actualizando de este modo el significado y la finalidad 60

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persuasiva del original y adaptándolos al contexto para

El elemento cultural en la sociedad, al cual ya

el que se traduce tal y como comenta Valdés (2004) a lo

hemos dedicado un apartado, es concluyente para

largo de su obra.

determinar las necesidades y deseos de los usuarios así

De este modo, el criterio de aceptabilidad por parte

como la forma en que cada sociedad determinará cómo

del receptor resulta imprescindible para el traductor ya estas necesidades pueden satisfacerse. La cultura es uno

que su finalidad última es crear un texto que contenga

de los determinantes en distintos países en lo que

unas características que resulten reconocibles y

respecta a la utilización de productos de belleza.

«aceptables» para el público objetivo.

De acuerdo con Vázquez tanto las normas como los

Para llevar a cabo una traducción publicitaria que

valores son elementos fundamentales en toda cultura.

consiga atraer la atención del receptor y logre alcanzar

Facilitan la comprensión del comportamiento del

cierto grado de aceptabilidad por su parte, se ha de consumidor dentro y a través de culturas. Tener en

llevar a cabo un trabajo de adaptación cultural. Es

cuenta los valores presentes en una sociedad permite

imprescindible tener en cuenta la cultura a la que se saber qué ofrecerle al consumidor y de qué manera

traduce así como el destinatario para el cual va dirigido

ofrecérselo y, además, nos ofrece cierta ventaja a la hora

el TPM puesto que cada uno requiere un resultado

de elaborar nuestro TPM.

diferente debido a que receptor tiene una manera

Tal y como comenta Guerrero hasta hace poco, los

distinta de ver el mundo.

productos de belleza iban dirigidos únicamente a un

Otro requisito imprescindible para efectuar una

sector de mercado joven. Además, la oferta de

traducción publicitaria es que el traductor conozca la productos era escasa y no cubría las necesidades del situación política, económica, cultural y social de la destinatario, esto es, del target. Asimismo, la publicidad

cultura a la que se traduce para lograr un mayor criterio

de estos productos estaba mal enfocada ya que mostraba

de aceptabilidad del receptor. Se espera que el

estereotipos de la mujer que no coincidían con el tipo de

profesional de la traducción se mantenga actualizado

clientas al que se dirigía (aunque, tal y como hemos incluso dentro del ámbito publicitario ya que, tal y como

visto anteriormente, esto sigue ocurriendo en países

afirma Guerrero, «la publicidad como reflejo de la

árabes como Arabia Saudí, donde los estereotipos de

sociedad es un ente cambiante, a medida que los grupos

belleza no reflejan en absoluto la realidad). En

humanos se transforman, como resultado obtendremos

occidente, hasta hace pocas décadas, una vez la mujer variaciones en la misma». Vemos de este modo, que los

alcanzaba la edad madura pasaba a ser confinada en la cambios se producen de forma constante y continuada.

sociedad de diversas maneras. No obstante, al

Finalmente, consideramos importante mencionar

introducirse la mujer en el mundo laboral los valores que, en determinadas circunstancias, el traductor y la han cambiado y la publicidad internacional empieza a

agencia de publicidad han de enfrentarse a diversos

enfocarse desde otra perspectiva. Se crea una demanda obstáculos que acompañan la comunicación y la

de nuevos productos en el mercado para la mujer adulta

exportación publicitaria internacional. Algunos

que cubran sus necesidades.

ejemplos de estos son la censura, la reglamentación

Como hemos mencionado, las grandes firmas del

restrictiva, etcétera, que suelen darse cuando un anuncio

mundo de la cosmética y la belleza recurren a un tipo de

puede manifestarse contra ideas políticas, colectivos

publicidad emocional. Esta tipología publicitaria hace

marginales, tradiciones, religión o símbolos de la

uso especial de las imágenes expresivas, es decir, de cultura meta. Por ejemplo, es impensable realizar o

aquellas imágenes que transmiten emociones,

exportar un anuncio de preservativos, de moda íntima o

sensaciones y estados de ánimo. Asocian el producto a

de defensa a la comunidad gay en un país islámico.

un valor positivo y fiable.

Así pues, se puede ver que el proceso de adaptación

La imagen puede presentarse de diversas formas y

o traducción de un anuncio que va dirigido a un

mediante diferentes codificaciones, aunque la fotografía

destinatario perteneciente a otra cultura es una

es el formato más empleado en los anuncios objeto de

operación muy compleja, especialmente si han de

nuestro estudio.

tenerse en cuenta factores como la diversidad de

A la hora de traducir y analizar la imagen cabe

lenguas, culturas y de desarrollo social en las distintas valorar dos aspectos básicos (Valdés, 2004):

culturas existentes en el ámbito mundial.

 Los elementos objetivos que la componen: los

El estudio del comportamiento del consumidor es,

personajes u objetos y la relación que estos mantienen en la actualidad, una pieza clave en el mundo del

con el formato textual y el producto.

marketing y la traducción publicitaria. Ello ha permitido

 Los elementos que tienen una intención

a las distintas organizaciones y empresas crear variadas

connotativa: los planos, la estructura, la porción de estrategias y adaptaciones publicitarias con la finalidad realidad que muestra, los detalles, los colores, la luz y el de atraer a clientes potenciales.

tamaño.

El estudio del consumidor es un ejercicio complejo

Es importante mencionar que en la publicidad existe

puesto que la naturaleza de su comportamiento es

la tendencia de darle más importancia a la imagen. Es dinámica. Las necesidades y deseos del consumidor

frecuente, especialmente en el ámbito de la moda y la cambian en momentos distintos para grupos de

belleza, encontrarnos anuncios compuestos únicamente

consumidores diferentes. Asimismo son numerosos los

con imágenes acompañadas del logotipo de la marca o

factores que influyen en la decisión de compra del

anuncios en los que el mayor peso del mensaje recae usuario. Guerrero (2010), clasifica dichos factores en sobre la imagen.

dos grandes grupos: internos y externos.

En este punto, es importante destacar que la imagen

que conforma logotipo y la grafía del anuncio

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pertenecen del mismo modo al código visual. El código

publicitarias. En el caso de la ciberpublicidad, al igual de la tipografía juega con elementos como el tamaño y

que en la publicidad impresa, se hace uso de distintos la forma de la letra así como el contraste de tonos que

recursos fónicos tales como la aliteración, la rima,

crea con el fondo.

paronomasias e incluso onomatopeyas.

En último lugar, encontramos el sonido. Se trata del

Los sonidos pueden convertir el mensaje o eslogan

segundo elemento a tener en cuenta dentro del código en una expresión memorizable mediante la frecuencia

no verbal (Bueno, 2000). Este constituye una estrategia

de fonemas inusuales (que se corresponden a las grafías

apelativa a la que recurren numerosas agencias

k, w y x): Evax, Sanex, Lancôme, Max Factor, etcétera.

Bibliografía:

1. Bueno, Antonio (2005). “La didáctica de la traducción de textos publicitarios”, en Zabalbeascoa, Patrick et al.

(eds). La traducción audiovisual. Investigación, enseñanza y profesión. Granada: Comares, 231-240

2. León, José Luis (1988). La investigación en publicidad. Metodologías y crítica. Bilbao: Servicio editorial Universidad del País Vasco.

3. Valdés, Cristina (2001). “Extranjerización y adaptación en la traducción de espots publicitarios”, en Agost, Rosa y Frederic Chaume (eds). La traducción en los medios audiovisuales. Castelló: Servei de Publicacions de la Universitat Jaume I, 183-192.

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«ИНТЕРНАУКА»

Научный журнал

№16(145)

Май 2020

Часть 3

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