Максим Сергеев - Прибыльный салон красоты. Советы владельцам и управляющим

Я искренне надеюсь, что подобного рода диалог в салоне красоты невозможен. Впрочем, как знать… На сегодняшний день розничные продажи в салоне находятся если не в зачаточном, то в каком-то странном состоянии. Связано это прежде всего с тем, что подобная сфера деятельности предприятия индустрии красоты непрозрачна, что и порождает самые разнообразные проблемы. Зачастую руководитель такого предприятия относится к розничным продажам в салоне как к магазинным продажам, что в корне неверно! Внесем ясность в этот вопрос.

Главный принцип розничных продаж в предприятии индустрии красоты – назначение специалиста. Это значит, что продажи не должны осуществляться, как в обычном магазине, в соответствии с покупательским выбором. Практически все позиции розничного товара в салоне продаются по схеме: базовый интерес клиента – первичная консультация администратора – специализированная консультация мастера – назначение препарата – оформление покупки администратором. Только так и никак иначе! В противном случае теряется роль предприятия индустрии красоты как высокопрофессионального сегмента рынка, и салон вступает в сферу магазинного бизнеса, где, естественно, проигрывает специализированным магазинам.

Далеко не все, что теоретически подходит к продаже в салоне, на самом деле можно в нем продавать. Вот конкретный перечень розничных групп:

♦ розничные препараты профессиональных линий косметики (тех брендов, на которых работают в салоне: косметика для волос, лица, тела, рук и ног);

♦ профессиональные аксессуары (ножницы, пилки и пр.):

♦ общие аксессуары (заколки, элитные мочалки и пр.);

♦ декоративная косметика (желательно редких для вашего региона брендов);

♦ биологически активные добавки (БАДы);

♦ малая медицинская электроника (автотонометры, профессиональные весы, измерители и пр.);

♦ бизнес-сувениры (специально выпущенные продукты с логотипом предприятия: косметички, полотенца, халаты, бокалы и пр.);

♦ средства для солярия (как во время сеанса, так и после него).

Вот, собственно, и все. Вынужден напомнить: продавать в салоне продукты масс-маркета категорически нельзя! Хотя до сих пор в некоторых (причем очень приличных) салонах я вижу на витринах продукты Nivea, Rexona и пр. Это великолепная продукция, действительно очень хорошего качества, но из другого бизнеса!

Для того чтобы упростить объяснения, я свел все данные в одну таблицу (табл. 4.1), очень показательную, на мой взгляд. Обращаю внимание, что по предложенной схеме работает большинство предприятий индустрии красоты в Европе и США.

Таблица 4.1

Необходимое дополнение: во избежание неразберихи необходимо ввести так называемые закрепленные группы товара. То есть каждый специалист отвечает за свое: парикмахеры – только за косметику для волос, косметологи – за средства для лица и тела и т. д. Иначе возможны варианты «перетягивания одеяла». Между прочим, у администратора тоже есть закрепленная группа товара, например средства для солярия.

Есть классический набор мероприятий, которые обязан провести каждый салон. Зачастую этого минимального набора хватает для поддержания нормального объема розничных продаж (при условии, естественно, активной работы специалистов). Итак, необходимо следующее.

♦ Витрина для розничных продуктов с подсветкой, расположенная в зоне наиболее частого зрительного контакта с клиентами; группы препаратов должны быть распределены по разным полкам, каждая позиция сопровождается кратким описанием.

♦ Легкие (имиджевые) витрины по подразделениям.

♦ Прейскурант розничных продаж (отдельный альбом; несколько экземпляров с полным описанием продукции).

♦ Отдельные листки (памятки) с описанием конкретных продуктов.

♦ База данных клиентов с отдельным отчетом о покупках розничных товаров каждым клиентом.

♦ Периодическое анкетирование клиентов (что нравится, что нет, какие препараты, по их мнению, должны быть представлены и пр.) – не реже одного раза в квартал.

♦ Пробники (желательно всех продуктов) – идеальный вариант бонуса или подарка клиенту (а не раздача-разворовывание сотрудниками).

♦ Регулярная смена модельного ряда: смена дизайна витрины и расположения продуктов, появление новых позиций и проч.

♦ Регулярные дисконтные акции – периодическое введение скидок на те или иные группы товара; желательно каждый месяц – новая акция.

♦ Проведение «закрытых мастер-классов» (по сути, презентаций) новых продуктов (сбор 7–8 постоянных клиентов, кофе, шампанское и презентация-демонстрация продукта).

♦ Постоянный мониторинг продаж (кому продано, на сколько времени хватило, понравилось ли, оценка результата).

♦ Статистические данные. Розничные продажи считаются успешными, если прибыль от них составляет 20–30 % от общей прибыли бизнеса.

«Конечно, обдумывай „что“,

но еще больше обдумывай «как»…»

На сегодняшний день реклама услуг и товаров салона красоты является, с одной стороны, одной из самых наболевших, с другой – наиболее изученных тем. Хотя информации по данному разделу достаточно, у практикующих директоров и управляющих салонов четкая схема рекламы явно отсутствует. Восполнению данного пробела послужит материал, предлагаемый вашему вниманию.

Самое частое заблуждение руководителей салонов – полное отождествление таких понятий, как реклама, маркетинг и модное ныне выражение «промоушн». Однако реклама – это важная, но не самодостаточная деятельность; она является составной частью маркетинга товаров и услуг. «Промоушн» – это более общее название всех маркетинговых акций и методик продвижения на рынке.

Для того чтобы внести ясность, предлагаю ознакомиться с принципиальной схемой, представленной на рис. 4.1.

Рис. 4.1.Принципиальная схема маркетинга предприятия индустрии красоты (по М. Ю. Сергееву)

На рисунке наглядно показано, что в структуру общего маркетинга входит достаточно большое количество блоков.

♦ Реклама – прямое информационное обращение к конечному потребителю, совершенное через самые разнообразные каналы.