Яна Манова - PR. во время войны

Учиться держать удар приходилось на собственном опыте, в режиме реального времени. Не то, чтобы я не знала основ антикризисного реагирования. Теоретических правил полным-полно, что в учебниках, что в интернете. Как и положено, в нашем пиар-отделе была заблаговременно составлена матрица возможных рисков, прописаны действительные и шаблонные угрозы, вроде «революция», «забастовка», «стихийное бедствие», «эпидемия». Но разве кто-то из нас еще полгода назад мог предположить, что революция из разряда «неизвестное неизвестное» перейдет в разряд «стандартные»? Что наступит время, когда объективной информации не будет по умолчанию? И как мне в этом случае могли помочь хрестоматийные примеры из мировой практики о крушении на Аляске танкера «Exxon Valdez» или о спасении репутации компании «Джонсон и Джонсон», у которой в продукции был обнаружен сильный яд?

Если углубиться в дебри теории репутационного менеджмента, то все неприятности для коммерческой структуры можно условно разделить на две большие группы: кризисы и риски.

Кризисы – это неизбежный цейтнот, события, которые выходят из-под контроля, привлечение к организации пристального внимания со стороны общественности и СМИ, нарушение нормального функционирования бизнес-процессов, серьезная угроза для репутации, а порой и для существования компании в целом.

Они могут быть внезапными. К таковым относятся, например, чрезвычайные происшествия. Могут назревать в течение какого-то периода. Могут быть хроническими, когда вокруг компании происходит постоянная циркуляция негативных слухов и предположений,

Большинство кризисных ситуаций можно предугадать, исходя из специфики своей деятельности. В случае с продуктовой розницей, к таковым можно отнести, например, различного рода продовольственные «страшилки» – инородные предметы в продукции, отравление некачественными продуктами питания, или технологические проблемы – пожар, несчастный случай в торговом зале.

Любой пиарщик должен понимать, где у него в компании слабые места, после каких именно событий или действий может рвануть информационная бомба. Обычно мы разрабатываем матрицу возможных проблемных зон, профилактические меры и программу эффективной ликвидации последствий. То есть расписываем, кто, кому и в какой срок должен сообщить о случившемся, каковы будут первые действия с нашей стороны, какие целевые аудитории и по каким каналам будут проинформированы в первую очередь, кто будет выступать спикером – человеком, который выйдет на встречу телекамерам и микрофонам журналистов. Даже заранее создаем шаблоны тезисов сообщений. На предприятиях, где к подобным вопросам подходят со всей ответственностью, заблаговременно и переодически проводятся тренинги по антикризисным коммуникациям.

Не факт, что, когда ЧП все – таки случится, ответственные сотрудники начнут действовать слаженно и в соответствии с инструкцией. Предусмотреть все сценарии развития событий невозможно. Но наличие пошагового плана антикризисного реагирования, так называемой «красной папки», дает хоть какую-то точку опоры в ситуации полной растерянности, когда времени на детальный анализ, размышление и планирование практически нет.

Но в целом любое подобное событие – это стресс, жесть и невероятное испытание на прочность. История знает немало примеров, когда руководству крупных компаний после громких скандалов приходилось уходить в отставку в знак солидарности с критикой со стороны общества. Другого выбора у них просто не было.

Кризис требует от компании предельной дисциплины. Позиция должна быть конструктивной – ситуация под контролем, паники нет, помощь оказывается, все проинформированы. Необходимо взвешивать каждое слово и действие, но принимать решение быстро, работать на опережение. На начальном этапе, когда еще никто толком не понимает, что происходит, и объективной информации нет по определению, очень важно взять на себя право расставить нужные акценты. Если представители компании будут тянуть кота за хвост и отмалчиваться, журналисты обязательно найдут тех, кто объяснить ситуацию со своей точки зрения. Вот только будет ли объяснение вписываться в вашу картину происходящего – большой вопрос. Потом хоть кричите, хоть ругайтесь, но чужая оценка уже уйдет в народ. А вы останетесь на берегу. Со своими правильными, продуманными и логичными выводами.

Именно поэтому для структур, где каждый шаг требует длительных согласований, а руководящие сотрудники бояться брать на себя ответственность, кризисная ситуация – почти всегда проигрыш.

При любом ЧП важно следить за языком. При серьезном ЧП, с людскими жертвами, вдвойне. Вместо эмоционально окрашенных слов лучше использовать стилистически – нейтральные либо слова со сниженной экспрессивностью, формулировки обтекаемые и выгодные для вашей компании. Не стоит своими действиями подливать масло в огонь. Всегда найдутся те, кто сделает это за вас.

Например, вам сообщили, что в одном из магазинов произошел пожар. На месте происшествия работают соответствующие службы. Пока нет достоверных данных о причинах случившегося, но местные журналисты уже обрывают вам телефон. Чуть позже к ним подключатся коллеги из других изданий. Всем желающим вы готовы выдать стандартный текст, в котором кратко изложите фабулу происшествия и конструктивную позицию руководства на этот счет. Слово «пожар» в тексте употреблять не надо. Пусть будет более спокойное определение – «возгорание». Никакой отсебятины. Только факты и только четкая последовательность событий. Вместо «жертва» – «пострадавший», вместо «ложь» – «недостоверные факты».

Очень часто источниками распространения вирусной скандальной информации становятся сотрудники. Оказавшись очевидцем происшествия, используют мобильный телефон, социальные сети, чтобы запустить в мир свои собственные, субъективные оценки происходящего.

Универсальных методов «закрытия рта», конечно, не существует. Практически невозможно добиться, чтобы каждый работник этой компании в первую очередь думал не о мимолетной славе, а о неблагоприятных последствиях своих действий. В моей практике был случай, когда обычный дворник, вполне лояльный компании, незадолго до происшествия получивший солидную материальную помощь в связи с болезнью младшего ребенка, наломал столько дров, выложив ВКонтакте фотографии с места событий, что потом сам был не рад содеянному, искренне просил прощения и пытался всячески умаслить руководство. Но, что сделано, то сделано. Назад не вернешь! А на самом деле человек вовсе не хотел принести кому-либо вред.

С целью обезопасить себя от подобных ситуаций, на предприятиях обычно разрабатываются документы с правилами поведения сотрудников в социальных медиа. В них прописываются ограничения по обнародованию информации, касающейся деятельности фирмы, а также последствия – административные и уголовные, которые могут наступить, если сотрудник начнет распространять сведения, которые могут нанести ущерб репутации компании.