Алексей Горбунов - День продаж. Инструкция по применению

С каждым годом общество все более социализируется. Благодаря возможностям цифровых технологий наш круг общения существенно расширился. Каждый из нас является потенциальным агентом влияния и все мы совместно участвуем в процессе массового сотрудничества 5 5 Подробно в книге Энтони Брэдли и Марка Макдоналда «Социальная организация» .

Так, один из победителей Дня продаж, проводимого в магазине автозапчастей в Тюмени, ответил на вопрос «откуда клиенты?»:

– Обзвонил все номера в телефонной книжке и рассказал про акционную цену на аккумуляторы. Оказалось, что предложение интересно многим моим знакомым или их знакомым…

Это и есть демонстрация возможностей общества массового сотрудничества! Природа магии в том, что наши сотрудники с максимальным позитивом воспринимают собственный товар / услугу и с соответствующим эмоциональным посылом передают этот позитив тем, кому сложнее всего отказать в ответной лояльности.

Для расчета емкости резервов роста продаж по близкому окружению мы предлагаем использовать формулу, которая стала результатом обратного анализа от фактов роста продаж в проводимых нами экспериментах:

Количество сотрудников умножить на три и умножить на коэффициент «востребованности» товара / услуги.

Облегчим восприятие:

Е = Х * 3 * К

где

Е – емкость резерва;

Х – кол-во сотрудников;

К – коэффициент «востребованности», который находится в диапазоне от 0,1 до 5 и определяется экспертным путем.

Дополнительное время – мы все привыкли к распорядку.

Социальный режим – продолжение природной цикличности и биоритмов. Режим нашей работы определен и незыблем. А разве мы сами не попадали в ситуацию, когда перед нами закрывались двери, и разве мы в тот момент не думали: «ну еще пол часика, ну, пожалуйста-пожалуйста».

Дополнительное время работы – это наши дополнительные продажи!

Общеизвестный факт: магазины торговых центров МЕГА в каждую «ночь шопинга» в разы увеличивают выручку, а ночь музеев – это всегда аншлаг. Существует масса примеров того, как продолжение режима работы обеспечивало дополнительные продажи.

С одной стороны таким «великодушным жестом» мы идем навстречу клиенту, с другой, вызываем дополнительный клиентский интерес, используя который мы можем существенно усилить эффект.

Когда в одном из негосударственных пенсионных фондов мы посредством реализации кейса существенно снизили потери продаж, неугомонные маркетологи предложили сыграть на стремлении клиентов к комфорту и чувстве личной ответственности.

Опуская в подробности само предложение, суть выборки клиентской базы и форм клиентских коммуникаций:

мы определили один день, когда клиенты могли выбрать ЛЮБОЕ время посещения офиса, гарантируя со своей стороны, что двери офиса в выбранное время будут открыты.

Результат превзошел все ожидания, работая до двух часов ночи, мы реализовали более чем двухдневный объем продаж 6 6 Напомню, иные резервы были практически полностью обнулены .

Маркетологи оказались правы, клиентам понравилась идея посетить офис тогда, когда именно им удобно, а не подстраиваться под фиксированный режим. А главное, клиенты понимали, что мы их ждем, и игнорировать договоренность было бы просто не вежливо. Со своей стороны, чтобы усилить чувство клиентской ответственности наши сотрудники за час до назначенного времени совершали прозвоны-напоминания. Из более чем тысячи назначенных встреч в разных городах не состоялись лишь единицы 7 7 Стоит отметить, на сегодняшний день полученный опыт в данной компании реализован в постоянную практику .

Природа магии в том, что наши сотрудники конвертируют личное время в рост корпоративного результата и, идя на эту «жертву» максимально активно реализуют свой талант к продажам, дабы «жертва» не оказалась напрасной.

Расчет емкости резерва по дополнительному времени на поверхности:

Среднедневное количество продаж разделить на количество часов по фиксированному режиму и умножить на количество дополнительных часов.

Облегчим восприятие:

Е = V / T * t

где

Е – емкость резерва;

V – среднедневное количество продаж;

Т – количество часов работы по фиксированному режиму;

t – количество дополнительных часов работы.

Отдельно стоит обратить внимание на то, что факт увеличения режима работы сам по себе в моменте не даст ощутимых результатов. Напомню, все мы привыкли к распорядку!

Увеличение режима работы именно тогда становится возможным резервом роста продаж, когда мы заранее проводим подготовительную работу, оповещая наших клиентов о дополнительных возможностях.

Клиент-агент – так уж сложилось, что завершением сделки в лучшем случае является установление продолжительной коммуникации с клиентом в форме последующих контактов 8 8 Информация о скидках и акциях, всевозможные поздравления, приглашения и т. п. .

Однако, если мы еще раз осмыслим возможности массового сотрудничества 9 9 См. «Близкое окружение» , то явно увидим, как много мы теряем, радуясь лишь одному клиенту и обхаживая со всех сторон лишь его одного, забывая о его близком окружении!

Хотим мы этого или нет, каждый наш клиент является агентом влияния:

– проповедником бренда;

– убийцей продаж, распространяющим негатив;

– защитником или агрессором в спорных ситуациях;

– заказчиком товарной матрицы;

– судьей маркетинговых усилий;

– и т. д.

Но почему бы не сделать этот процесс полностью управляемым? Ведь перевести клиента в ранг агента прямых продаж через прозрачные взаимовыгодные привила игры не так уж трудно!

Несколько примеров уже прочно закрепившихся на рынке:

• Рекомендации – форма обратной связи, когда клиенты рекомендуют нам контакты потенциальных клиентов из своего окружения. При этом они готовы поручиться за нас и подтвердить факт своей рекомендации. Конечно, такая форма обратной связи требует дополнительных преференций или повышенной лояльности с нашей стороны.

• Торговые агенты – форма сотрудничества, при которой мы предлагаем нашим клиентам в прямом смысле слова выступить в качестве наших торговых агентов. При этом мы готовы выплачивать заранее оговоренное денежное вознаграждение за каждый факт продажи.

• Промоушен – форма пост-продажной клиентской активности, когда в обмен за дополнительные бонусы или иные формы поощрения клиенты распространяют о нас информацию от просторов Интернета до прямого лифлейтинга 10 10 Не стоит путать с вирусным маркетингом, поскольку две эти формы клиентской активности имеют совершенно разную философию и, как следствие, различные подходы и результаты .