Виктор Халезов - Увеличение прибыли магазина

– необходимость удержать покупателей, которые могут уйти, увидев интересную акцию у конкурента;

– почти все компании дают скидки в праздничный период, и потребители, приходя в магазин, ожидают увидеть выгодные предложения (так что не стоит разочаровывать клиентов).

Впрочем, незаметное повышение цен легко объединить с предоставлением скидок на несколько топовых позиций, таким образом, вы сможете больше заработать и не потерять клиентов.

В приложении 2 находится таблица с маркетинговым бюджетом, составленном на основе календаря событий. В нем помимо ежемесячных акций и мероприятий по стратегическому маркетингу выделена отдельная категория, посвященная продвижению отстающих магазинов. Как выявить в сети отстающие магазины, описывается в главе «Метрики розничной торговли».

К сожалению, многие маркетологи вспоминают о необходимости запуска акций лишь за пару дней до праздников. Поэтому настоятельно рекомендуется почаще заглядывать в составленный вами календарь событий и организовывать подготовку мероприятий заблаговременно. Советую составить и внедрить в работу регламент маркетинговых акций, в котором с указанием сроков и ответственных будет по шагам расписан запуск маркетинговых акций.

Многие эксперты в области маркетинга придерживаются мнения, что реклама должна быть продающей и в этом с ними трудно не согласиться. Имиджевая и брендовая реклама нужна только крупным компаниям наподобие «Газпрома», но никак не отдельным магазинам и небольшим сетям. Поэтому в данной книге рассказывается только о продающей рекламе.

Для начала рассмотрим основные составляющие рекламной кампании:

– содержание акции (например, скидка 20%);

– маркетинговое сообщение – одно или несколько предложений, посредством которых до потребителей доносится информация об акции;

– маркетинговые каналы – способы донесения информации до покупателя;

– рекламные носители – физические предметы, содержащие маркетинговое сообщение (плакаты, каталоги, листовки, евробуклеты и т. д.).

Также на всякий случай необходимо напомнить о двух и без того всем известных вещах:

– реклама всегда должна быть адресована вашей целевой аудитории (размещаться или распространяться в местах с наибольшим количеством ваших потенциальных клиентов);

– рекламное сообщение должно быть понятно целевой аудитории (должно быть написано на языке ваших клиентов).

Содержание акции, или оффер, подразумевает предложение клиенту какой-либо выгоды, побуждающей совершить покупку. Обыкновенно это может быть скидка или подарок.

Пара советов по повышению действенности оффера:

– эффективны скидки от 15% (если позволяет наценка, лучше дать скидку 20 или 25%, потери от снижения цены можно вернуть, если предложить покупателю приобрести дополнительные товары с более высокой наценкой, также размер предоставленной скидки компенсируется, если клиент сделается постоянным и будет сотрудничать с вами продолжительный срок);

– выгода, выраженная в денежной сумме, привлекает покупателей больше, нежели проценты скидки.

Многие компании совершают грубейшую ошибку: они предоставляют выгоднейшие скидки, но затрачивают мало средств на информирование покупателей о своем предложении. Размер скидок и стоимость подарков по акциям, конечно, важны, но еще более важны мероприятия по донесению маркетингового сообщения до потребителей. Вы можете уценить на 50% половину ассортимента, но вас обойдет конкурент, давший скидку 10% на 1—2 позиции, но хорошо проинформировавший потенциальных клиентов о своем предложении.

Наиболее действенным приемом формулирования маркетингового сообщения является принцип ОДП:

– Оффер – выгодное предложение;

– Дедлайн – ограничение;

– Призыв к действию.

Пример использования принципа ОДП: «Только до 10 февраля скидка 40% на туши Лореаль. Приходите!».

Под дедлайном в данной формуле подразумевается не только временное ограничение.

В акциях можно использовать три вида ограничений:

– по времени;

– по количеству товара;

– по числу первых покупателей (например, скидка дается первым 10 людям, пришедшим в магазин).

По статистике лучше всего работает ограничение по времени. Ограничение по количеству товара эффективно, когда рядом с плакатом, на котором изложена суть акции по принципу ОДП, находится выкладка акционного товара (желательно в свободном доступе), покупатели охотнее берут такую продукцию, если видят, что ее запас заканчивается (то есть товара на прилавке остается как бы совсем чуть-чуть).

Ограничение по числу купивших часто оказывается не слишком понятным клиентам, а также может создавать в магазине значительные очереди, поэтому предпочтительнее использовать дедлайны по времени и количеству.

Следует отметить, что чем более короткий срок акции вы указываете, тем больший эффект она дает. Но при этом должно соблюдаться условие о масштабном информировании покупателей о проводящемся мероприятии.

Маркетинговое сообщение, составленное по формуле ОДП, можно усилить словом-магнитом. В зависимости от содержания акции могут применяться различные «магниты»:

– Внимание!

– Сенсация!

– Наконец-то!

– Невероятно!

– Не может быть!

– Осторожно!

– Вы не поверите;

– Только у нас!

– Экслюзивно!

– Шок!

– По секрету…

– Тс-с-с!

– Распродажа;

– Никому ни слова…

Пример акции в форме в форме ОДП с добавлением слова-магнита: «Сенсация! Только до 10 февраля маникюр всего за 699 руб. Приходите!».

Перечень маркетинговых каналов и приемов их использования представлен в таблице 2.

Данная книга предназначена в первую очередь для специалистов малого и среднего бизнеса, поэтому в ней не рассматриваются такие дорогостоящие каналы продвижения, как крупные печатные издания и телевидение.

По всем маркетинговым каналам вы можете продвигать одну и ту же акцию и использовать одно и то же маркетинговое сообщение. Хотя возможно и корректировать сообщение в зависимости от выбранного носителя.

Ваш персонал является весьма ценным маркетинговым каналом, которым не стоит пренебрегать. Вы можете раздать своим сотрудникам продающую полиграфию (например, сертификаты или купоны на скидку), чтобы они могли распространять ее в свободное от работы время за пределами магазина. Если присвоить сотрудникам уникальные коды, которые будут печататься на маркетинговых материалах, то можно организовать учет количества клиентов, пришедших от каждого работника. За совершившего покупку клиента продавцу следует выплачивать премию, сумму которой необходимо увязать с размером среднего чека (например, 2, 3 или 5% чека). Также можно запустить среди персонала конкурс по привлечению покупателей с более существенными призами, вручаемым нескольким сотрудникам-победителям.