Виктор Халезов - Увеличение прибыли магазина

– учет продаж по сертификатам (или скидочным купонам);

– кодовое слово, дающее право на получение скидки.

Оба вышеуказанных приема позволяют оценить конверсию маркетингового канала. Например, вы отпечатали и распространили посредством промоутеров 2000 сертификатов, в следующий месяц по ним в вашем магазине совершили покупку 200 человек, значит, конверсия данного канала составляет 10% (что является неплохим результатом). В газете вы поместили объявление с кодовым словом, за произнесение которого покупателю дается скидка. Тираж издания составил 10 000 экземпляров, но скидку в магазине получило всего 100 человек (конверсия составила 1%, что в 10 раз меньше, чем работа промоутеров, в то же время по количеству привлеченных клиентов газета уступила промоутерам всего в 2 раза). Для того чтобы окончательно оценить эффективность каждого канала, необходимо разделить затраты по каждому направлению на количество привлеченных клиентов. Например, печать листовок и работа промоутеров стоила 10 000 руб., следовательно, привлечение одного клиента обошлось вам в 50 руб.; на рекламу в газете вы так же потратили 10 000 руб., но в этом случае стоимость одного покупателя составила 100 руб. Как мы видим, клиенты, привлеченные за счет промоутеров, стоят дешевле, поэтому в дальнейшем выгоднее вложить средства в работу промоутеров, чем тратиться на газетную рекламу.

Если вы проводите рекламную кампанию с помощью нескольких маркетинговых каналов, для каждого вам следует установить свое кодовое слово. Также вы можете установить разные виды скидок в базе данных предприятия, чтобы в чеках отмечалось, предоставлена ли скидка по раздаточному сертификату, по купону из газеты или по отрывному объявлению.

Следует отметить, что акции с кодовым словом имеют неплохой вирусный эффект, ведь в случае выгодного предложения люди будут сообщать кодовое слово своим родственникам и знакомым.

Рекламный носитель обыкновенно выбирается в зависимости от маркетингового канала. То есть для размещения внутри магазина – это плакат или листовка формата А4. Для распространения промоутерами и почтовой рассылки – это листовка А5 или А6. Через предприятия-партнеры может распространяться визитка, но она обязательно должна содержать выгодное предложение в форме ОДП на обратной стороне. В целях экономии маркетингового бюджета следует разработать один или несколько универсальных модулей (формат А4, А5 и т. д.) для полиграфии и использовать их во всех рекламных кампаниях, меняя только содержание акции и маркетинговое сообщение. На сайте и в социальных сетях можно размещать листовку А4, которая так же затем будет печататься для выставления в магазине.

Отмечу, что вам необходимо тестировать все элементы рекламной кампании (содержание акции, маркетинговое сообщение, маркетинговые каналы, рекламные носители) для того, чтобы в итоге выработать оптимальную стратегию продвижения.

Ведущий бизнес-тренер России Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» рекомендует выделять на эксперименты от 5 до 10% маркетингового бюджета, то есть такую долю маркетинговых затрат вы можете использовать на отработку новых маркетинговых каналов.

По моему опыту, наиболее действенным методом увеличения покупательского потока является распространение сертификата на определенную денежную сумму. Такой сертификат должен представлять собой листовку формата А5 или А6. На его лицевой стороне размещается маркетинговое сообщение по принципу ОДП, обязательно должен быть хорошо заметен срок действия акции (напомню, он должен быть коротким, чтобы стимулировать покупателей прийти в магазин как можно скорее). На обратной стороне следует напечатать адреса и телефоны ваших магазинов или схему расположения ближайшей торговой точки, если продвигается именно она.

Сертификат следует распространять по каналам, описанным выше:

– промоутеры;

– предприятия-партнеры;

– прямая почтовая рассылка;

– развешивание на дверных ручках;

– подкладывание под дворники автомобилей.

В розничной торговле наибольшую эффективность обычно демонстрирует раздача сертификатов посредством промоутеров. В качестве промоутеров вы можете использовать продавцов магазина (на такой шаг обычно идут, когда покупателей в торговом зале почти нет). Вы также можете нанять людей со стороны. В во втором случае лучше обратиться в специализированную компанию, занимающуюся данными услугами. Работу промоутеров необходимо строго контролировать, ведь даже нанятые в соответствующей организации люди могут работать неэффективно или попросту халатно.

Можно поставить промоутеров непосредственно рядом с магазином (этот способ весьма действенен). Но более эффективным вариантом является выявление ближайших точек концентрации целевой аудитории и распространение сертификатов возле них.

Точками концентрации целевой аудитории могут служить:

– транспортные узлы (станции метро, автобусные остановки);

– торговые центры, кинотеатры;

– предприятия другой сферы деятельности: кафе, аптеки, банки и т. д.;

– магазины другой ассортиментной направленности;

– магазины-конкуренты.

Основным критерием эффективности акции является прирост чистой прибыли за вычетом маркетинговых расходов. Такие показатели, как отдача прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и сумма маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента, при оценке результативности акций следует относить к вспомогательным.

Тем не менее сумму маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента обязательно считать по каждому мероприятию. Статистика по данному показателю позволит выбрать наиболее выгодные пути увеличения покупательского потока. Допустим, при прямой почтовой рассылке стоимость 1 клиента составляет 500 руб., а при раздаче промоутерами 800 руб. Но возможно, что более затратный канал (в данном случае промоутеры) приносит намного больше покупателей, тогда от него отказываться не стоит. Обратите внимание, что привлеченным по акции клиентом является именно покупатель, пришедший по рекламе. Например, вы проводите в магазине распродажу, часть клиентов совершила бы у вас покупку в этот день в любом случае, но другие покупатели пришли лишь потому, что узнали о снижении цен. Следовательно, количество привлеченных по распродаже клиентов будет определяться как разность между числом покупателей в день акции и среднедневным количеством покупателей магазина.

Как уже отмечалось выше, точно посчитать количество привлеченных по акции клиентов можно, ведя учет продаж по сертификатам (скидочным купонам) или кодовым словам.