Тони Шварц - Дональд Трамп. Искусство сделки

Я узнаю гораздо больше, проводя свои собственные неупорядоченные исследования, чем мог бы узнать от отличной консалтинговой фирмы. Она присылает из Бостона команду сотрудников, снимает помещение в Нью-Йорке и выставляет тебе счет на 100 тыс. долларов, и начинает долго что-то изучать. В итоге там нет выводов, и потрачено столько времени, что, если сделка, которую ты рассматривал, была хорошей, то она уже давным-давно уплыла.

Еще тип людей, которых я не воспринимаю слишком серьезно, – это критики-эксперты, стоящие на пути моих проектов. По моему мнению, пишут они в основном для того, чтобы произвести впечатление друг на друга, и они также колеблются под влиянием моды, как и все остальные. Одну неделю они превозносят до небес строгие стеклянные здания, на следующей неделе заново открывают для себя старину и восхищаются деталями и орнаментами. Чем владеют очень немногие из них – так это чутьем к мнению общества. Именно поэтому, если бы эти критики когда-нибудь попытались стать девелоперами, они совершали бы ужасные ошибки.

Трамп-тауэр – здание, в отношении которого критики были настроены скептически еще до его постройки, но публике оно, очевидно, понравилось. Я не говорю о тех людях, что унаследовали деньги 175 лет назад и живут на 84-й улице и Парк-авеню. Я говорю о богатом итальянце с красивой женой и красным «феррари». Эти люди, эта аудитория, на которую я рассчитывал, пошли в Трамп-тауэр нескончаемым потоком.

Забавно, что в конце концов Трамп-тауэр получил отличные отзывы архитекторов. Критики не хотели его одобрять, поскольку здание строилось на принципах, которые не нравились им в то время. И все же это было такое великолепное сооружение, что у них не было выбора, кроме как постепенно признать это. Я всегда следую своим инстинктам, но не буду вас обманывать: получать хорошие отзывы тоже приятно.

Худшее, что вы, пожалуй, можете сотворить, заключая сделку, – выглядеть так, будто считаете ее безнадежной. Это заставит другую сторону почувствовать запах крови – и вы мертвец. Лучшее, что вы можете сделать, – действовать с позиции силы и привлечь самую мощную силу, которую сможете. Ваше преимущество, ваш рычаг воздействия в том, чтобы иметь то, что хочет получить другая сторона. А еще лучше – в чем она нуждается. А еще лучше – то, без чего просто не может обходиться.

К сожалению, это не всегда так, поэтому рычаг воздействия требует фантазии и искусства продавать. Другими словами, вы должны убедить другую сторону, что заключение сделки в ее интересах.

Возвращаясь в 1974 г., я вспоминаю, что, пытаясь получить от города одобрение сделки на покупку отеля Commodore на западной части 42-й улицы, я убедил его владельцев придать гласности тот факт, что они планировали закрывать отель. После того как заявление было сделано, я не постеснялся указать всем в городе, какой катастрофой стал бы заколоченный отель для каждого жителя района Центрального вокзала и города в целом.

Когда совет директоров Holiday Inn раздумывал, вступить ли со мной в партнерство в Атлантик-Сити, их привлекал мой участок, потому что они верили: я продвинулся в строительстве гораздо дальше, чем любые другие их потенциальные партнеры. На самом деле я был не намного дальше, но делал все, что мог, разве что не работал на участке сам, чтобы убедить их, что мое казино практически закончено. Моей силой, моим левериджем было утвердить их во мнении, в которое они уже были предрасположены поверить.

Когда я купил участок в Вест-Сайде, то не случайно назвал проект Television City, и название я выбрал не потому, что оно так приятно звучит. Я сделал это, чтобы обратить на него внимание. Город очень хотел оставить телевизионные сети в Нью-Йорке, особенно NBC. Потерять их, отдав в Нью-Джерси, стало бы психологической и экономической катастрофой.

Леверидж, перевес в силе, – не заключайте сделки без него.

Наверное, самая недопонятая идея недвижимости – та, что ключ к успеху в локации, локации и еще раз локации. Обычно это произносят люди, которые не знают, о чем говорят. Прежде всего вам, может быть, и не нужна лучшая локация. Что вам нужно – так это лучшая сделка. Так же, как вы можете добавить рычаг воздействия, леверидж, вы можете расширить локацию с помощью рекламы и психологии.

Когда ваше местоположение – 57-я улица или Пятая авеню, как было с небоскребом Трамп-тауэр, рекламы надо меньше. Однако и здесь я сделал шаг вперед, продвигая Трамп-тауэр как нечто колоссальное. Расположившаяся же в двух кварталах выше Музея современного искусства башня Museum Tower, напротив, не стала предметом специального маркетинга, не получила собственной ауры и даже близко не смогла подойти по ценам к Трамп-тауэру.

Местоположение также сильно зависит от моды. Вы можете взять посредственный участок и значительно улучшить его, просто привлекая правильных людей. После Трамп-тауэра я построил Трамп-Плазу на участке между Третьей авеню и 61-й улицей, который смог купить очень недорого. Реальность такова, что Третью авеню никак нельзя сравнивать с Пятой с точки зрения перспектив строительства. Однако Трамп-тауэр добавил ценности имени Трампа, и на Третьей авеню я сумел построить поразительное здание. Неожиданно мы смогли получить очень высокие цены от очень богатых и успешных людей, которые могли бы позволить себе и Трамп-тауэр, если бы лучшие квартиры уже не были раскуплены. В настоящее время Третья авеню – очень престижное место для жизни, а Трамп-Плаза пользуется большим успехом.

Моя мысль заключается в том, что реальные деньги в недвижимости зарабатываются не тем, что на покупку лучшей локации тратится максимально возможная сумма. Вы можете погубить себя, делая это, и можете погубить, покупая плохую локацию даже по низкой цене.

Чего никогда не стоит делать – платить слишком много, даже если это означает, что придется уйти с очень хорошего участка. Именно поэтому надо гораздо глубже смотреть на такой показатель, как местоположение.

Вы можете иметь лучший продукт в мире, но если люди о нем не знают, он не будет стоить дорого. В мире есть певцы с голосами, прекрасными, как у Фрэнка Синатры (Frank Sinatra), но поют они у себя в гаражах, потому что о них никто никогда не слышал. Вам нужно создавать интерес, вам нужно вызывать восхищение. Единственный способ – нанимать людей по связям с общественностью и платить им много денег, чтобы продать то, что у вас есть. Но для меня это как нанимать сторонних консультантов, чтобы изучать рынок. Никогда не получится так хорошо, как если сделать это самому.

Одна вещь, которую я узнал о прессе, – они все голодны до хороших историй, и чем более сенсационных, тем лучше. Это природа их работы, и я это понимаю. Главное, что, если ты немного другой или немного эпатажный либо делаешь смелые или противоречивые вещи, пресса о тебе напишет. Я всегда все делал немного по-другому, я не против противоречий, и мои сделки можно назвать амбициозными. Кроме того, я многого добился, пока был еще очень молод, и мой стиль жизни был моим выбором. Результат такой, что пресса всегда хотела обо мне писать.