Тони Шварц - Дональд Трамп. Искусство сделки

Я не говорю, что обязательно нравиться журналистам. Иногда они пишут позитивно, иногда – негативно. Но чисто с точки зрения бизнеса выгода от того, что о тебе пишут, значительно перекрывает все недостатки. Все достаточно просто. Если я покупаю полную страницу рекламы в New York Times, чтобы прорекламировать проект, это может стоить 40 тыс. долларов, и люди в любом случае настроены к рекламе скептически. Но если New York Times пишет даже умеренно положительную статью на одну колонку о моих делах, это мне ничего не стоит, но ценится дороже, чем на 40 тыс. долларов.

Забавно, что даже критическая статья, которая может ранить тебя лично, вдруг окажется очень ценной для бизнеса. Прекрасный пример – Television City. Когда в 1985 г. я покупал землю, многие люди, даже люди из самого Вест-Сайда, не осознавали, что эти сто акров существуют. Потом я объявил, что собираюсь построить на этом участке самое высокое в мире здание. Это в ту же секунду стало медийным событием: New York Times поместила информацию на первую страницу, Дэн Разер (Dan Rather) объявил об этом в вечерних новостях, а Джордж Уилл (George Will) написал колонку в Newsweek. У каждого архитектурного критика было свое мнение, как и у авторов редакционных статей. Идея высочайшего в мире здания понравилась не всем. Но важно то, что мы получили много внимания, и именно это создает ценность.

Что еще я пытаюсь делать, когда общаюсь с репортерами, – быть прямолинейным. Я пытаюсь не вводить их в заблуждение и не оправдываться, поскольку для многих людей это самый верный способ угодить в неприятности с прессой. Вместо этого, когда журналист задает мне жесткий вопрос, я пытаюсь сформулировать позитивный ответ, даже если ради этого требуется по ходу разговора изменить точку зрения. Например, если кто-то спрашивает меня, каким может быть негативный эффект для Вест-Сайда от самого высокого здания в мире, я перехватываю инициативу и говорю о том, что все жители Нью-Йорка заслуживают этого высокого здания и для города это станет стимулом для развития. Когда репортер спрашивает меня, почему я строю только для богатых, я отвечаю, что пользу от моих зданий получают не только богатые. Я объясняю, что даю работу тысячам людей, которые иначе могли бы умножать показатели безработицы, и что с каждым построенным объектом увеличиваю налоговые поступления города. Я также отмечаю, что такие здания, как Трамп-тауэр, помогли начать возрождение Нью-Йорка, расскажу о том, как жители Нью-Йорка заслуживают самого высокого здания в мире, и какой импульс это даст городу,

Еще один секрет моей успешной рекламы – бравада. Я играю на фантазиях людей. Люди не всегда могут мыслить по-крупному самостоятельно, но их по-прежнему волнуют те, кто может. Поэтому немного преувеличений никого не обижают. Люди хотят верить во что-то большое, великолепное и зрелищное.

Я называю это правдоподобной гиперболизацией. Это форма невинного преувеличения – и очень эффективная форма рекламы.

Как бы ни было полезно подчеркивать положительные моменты, бывают ситуации, когда единственно верный выбор – конфронтация. В большинстве случаев со мной очень легко поладить. Я очень добр к людям, которые хорошо ко мне относятся. Однако когда со мной обращаются плохо или несправедливо либо пытаются взять надо мной верх, всю жизнь моей главной позицией было – давать отпор. Есть риск, что вы сделаете плохую ситуацию еще хуже, и я однозначно не рекомендую этот подход всем. Однако мой опыт показывает, что, если вы сражаетесь за то, во что верите, даже если ради этого надо вступать в противоречие с другими людьми, обычно в результате все складывается наилучшим образом.

Когда городские власти несправедливо отказали мне в стандартном для каждого девелопера снижении налогов в связи со строительством Трамп-тауэра, я бился с ними в шести разных судах. Это стоило мне много денег, считалось, что у меня большие шансы потерпеть поражение, и люди говорили мне, что у меня политически невыигрышная ситуация. Но я решил, что это стоит усилий независимо от результата. В данном случае я победил – что было к лучшему.

Когда Holiday Inns, будучи моим партнером по отелю Trump Plaza & Casino в Атлантик-Сити, управляя казино, постоянно зарабатывала на 50 % меньше всех прочих казино в городе, я яростно сражался, и в конце концов компания была вынуждена продать мне свою долю. Потом я задумался над тем, чтобы забрать себе компанию Holiday Inns целиком.

Даже если я сам никогда не шел в наступление, многие люди в настоящее время копают под меня. Проблема в том, что, когда ты становишься успешным, тебя неизбежно преследуют ревность и зависть. Есть такие люди – я определяю их как неудачников по жизни, – которые добиваются чувства полноценности и удовлетворенности, пытаясь остановить других. В моем представлении, если бы у них были какие-нибудь реальные способности, они не бились бы со мной, а делали что-то конструктивное сами.

Вы не обманете людей, во всяком случае, если вам это удастся, то не надолго. Вы можете создать оживление, можете сделать прекрасную рекламу и получить всю прессу, можете прибегнуть к небольшой гиперболе. Но если вы не выполните обещанное, люди в конце концов вас раскусят.

Я думаю о Джимми Картере. После проигрыша Рональду Рейгану на выборах Картер пришел навестить меня в моем офисе. Он сказал, что ищет средства на Библиотеку Джимми Картера. Я спросил, какую сумму он имеет в виду. «Дональд, я был бы очень признателен, если бы ты вложил 5 млн долларов».

Я был ошарашен. Я ему даже не ответил.

Но этот опыт кое-чему научил меня. До того момента я не понимал, как Джимми Картер стал президентом. А причина в том, что, будучи абсолютно неквалифицированным для занимаемой должности, Джимми Картер обладал смелостью, характером, настойчивостью попросить о чем-то экстраординарном. Именно эта способность прежде всего помогла ему выиграть президентские выборы. Однако затем американцы довольно быстро осознали, что Картер не справляется со своими обязанностями, и он с разгромным результатом проиграл на перевыборах.

Рональд Рейган – еще один пример. Он настолько уравновешенный и эффективный исполнитель, что полностью покорил американский народ. И только сейчас, спустя семь лет, люди начинают задаваться вопросом, а есть ли что-то под этой улыбкой.

Я вижу то же самое в своем бизнесе, где полно людей, которые много разговаривают, но не исполняют обещанное. Когда Трамп-тауэр стал успешным, многие застройщики задумались о том, чтобы повторить наш атриум, и заказали дизайн своим архитекторам. Появились чертежи, и они стали оценивать стоимость работ.

И тут они обнаруживали, что бронзовые эскалаторы будут стоить дополнительный миллион долларов, водопад будет стоить еще 2 млн, а мрамор – еще много миллионов. Они видели, что все это добавляло много миллионов долларов, и тогда эти люди с большими амбициями вдруг решали, что, пожалуй, стоит забыть об атриуме.