Алексей Рязанцев - Комплексная диагностика бизнеса. Как увеличить прибыль в несколько раз и найти новые точки роста

кие структуры (с точки зрения управления, количества персонала и объема продаж), поэтому на этапе стартапа и даже начального роста в них нет необходимости (к тому же бизнес не обладает достаточными ресурсами для их построения).

Рис. 1.1

Для данного этапа достаточно традиционного отдела продаж. Иные факторы, определяющие архитектуру отдела продаж, приведены в табл. 1.1.

Факторы, определяющие архитектуру отдела продаж

Таблица 1.1

Каждая модель отдела продаж имеет как достоинства, так и недостатки. Например, трех- и пятиступенчатый отделы может контролировать достаточно опытный и высокопрофессиональный руководитель, каких найти достаточно непросто. Традиционным и двухступенчатым отделами руководить намного проще, но здесь существуют свои проблемы. Во-первых, поскольку среди менеджеров нет разделения по функционалу, все имеют доступ к полной базе ваших клиентов. Те менеджеры, которые понимают, что бизнес – это клиенты, могут после непродолжительного периода работы уволиться и увести клиентов, с которыми сотрудничали. И даже начать свое дело, уже имея «украденных» клиентов. Это довольно распространенная схема. Кроме того, сотрудники могут заработать «звездную болезнь». Ей подвержены талантливые менеджеры, которые в одиночку делают 80 % всех продаж. Понимая, что являются ценными сотрудниками и без них продажи рухнут, они начинают чувствовать себя хозяевами положения и диктовать свои правила, тем самым доставляя вам хлопоты.

Краткое описание достоинств и недостатков рассматриваемых четырех видов отделов продаж приведено в табл. 1.2. Более подробно о них вы узнаете из моей книги «Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней».

Достоинства и недостатки различных моделей отдела продаж

Таблица 1.2

Данная информация позволит вам увидеть слабые звенья в вашем отделе продаж и устранить их.

☑ Есть ли двухшаговые продажи?

☑ Разработаны ли front-end и back-end продукты?

Если ответ на вопросы «да», то вы неплохо разбираетесь в продажах и максимально используете инструменты для их увеличения. Вы умеете привлекать клиентов, не прибегая к серьезным финансовыми расходам и маркетинговым методам с длительным периодом отдачи. Если нет – вы упускаете простую и удобную возможность заявить о себе и увеличить приток клиентов. Вы неэффективно расходуете ресурсы, рекламируя себя всему потребительскому рынку, а не точечно – своей целевой аудитории.

В чем суть двухшаговых продаж? Название говорит само за себя: они продают в два этапа. Первый шаг – продажа так называемого front-end продукта – товара-локомотива. Второй шаг – продажа back-end продукта.

Front-end – дешевый или вообще бесплатный товар. Это необходимо для того, чтобы показать покупателям ценность вашего продукта, его свойства, уникальность, качество, степень удовлетворения потребности. Уверен, вы встречались с двухшаговыми продажами в жизни. Front-end – это такие «щедрости», как первый урок бесплатно, бесплатная тестовая версия программы, бесплатный аудит и т. д. Важно, чтобы front-end продукт давал какую-то ценность вашим клиентам задешево или бесплатно, то есть чтобы вы стали полезны клиенту до того, как он у вас что-то купит. Товаром-локомотивом может быть и информация. Например, вы подписываетесь на некий ресурс для периодического получения на свой электронный адрес интересной для вас информации. Вы получаете информационную рассылку, но каждое десятое письмо – рекламное (с купоном или выгодным предложением) (рис. 1.2).

У одного моего клиента из консалтинговой практики front-end являлось обучение. Компания занимается оптовой поставкой продукции для ресторанов. Обучали они тому, как правильно выбрать приборы для сервировки стола, технику для кухни, грамотному подходу к дизайну интерьера. Компания работает на рынке более десяти лет и имеет большой опыт, который многим оказался полезен. Информация действительно была интересной и качественной, поэтому они без труда продавали товары после этих уроков.

Рис. 1.2

Задача front-end вовсе не получение денег. Он должен привлечь внимание к товару или указать клиенту на наличие проблем, решаемых с его помощью. Важно, чтобы front-end был полезным и позиционировал ваш продукт с привлекательной стороны.

Многие крупные компании продают ряд front-end товаров ниже себестоимости и даже в минус. Но все потери компенсирует второй этап двухшаговых продаж – реализация back-end товара. Back-end – это приносящий прибыль товар. Например, розничная цена бритвенных станков не покрывает расходов на их производство, продажа принтеров чаще всего ведется в минус. Но back-end в первом случае – лезвия для станков, во втором – картриджи.

Конечно, нет стопроцентной гарантии, что, попробовав front-end, клиент совершит покупку back-end товара. Однако ваше преимущество в том, что вы получите его контакты. Грамотный подход к организации двухшаговых продаж – вы отдаете что-то бесплатно (на первый взгляд). Но на самом деле отдавать нужно за контактную информацию клиента. Это можно сделать благодаря обязательной регистрации на открытый урок, заполнению регистрационный формы для получения подарка и т. д. Получив контакты, вы сможете периодически «касаться» потенциального клиента, информируя о новинках, акциях, ограниченных предложениях. И вполне вероятно, что его что-нибудь заинтересует.

Преимущество двухшаговых продаж в том, что они позволяют отфильтровать из общей массы потенциальных клиентов тех, кто заинтересован в вашей продукции – «теплых» клиентов. Откликаясь на front-end, люди тем самым показывают вам, что испытывают или в скором времени будут испытывать потребность, удовлетворяемую вашим товаром. Поэтому работа ведется с целевой аудиторий, вероятность продажи среди которой значительно выше, чем изначально незаинтересованным лицам. Таким образом, результативность ваших действий значительно возрастет. Вы не будете искать клиентов, они сами выделятся из толпы. При меньших затратах вы получаете как минимум такое же количество клиентов.