Алексей Рязанцев - Комплексная диагностика бизнеса. Как увеличить прибыль в несколько раз и найти новые точки роста

Кроме того, front-end формирует лояльность покупателя (табл. 1.3). Предлагая «пробники» своего товара, вы заявляете о его качестве. Люди охотнее пойдут к вам, чем к конкурентам с аналогичным, но не опробованным ими товаром.

Примеры front-end (F) и вack-end (B)

Таблица 1.3

☑ Проводится ли сбор контактов во всех точках взаимодействия с клиентом?

Если да, то у вас грамотный подход к продажам. Вы понимаете, что ваш бизнес – это ваши клиенты. И используете простые и доступные способы сбора их контактов для дальнейшего касания. Если нет, то вы ежедневно упускаете потенциальных клиентов, которые сами приходят к вам. Таким образом, вы не отбиваете вложенные в рекламу деньги и неверно подходите к увеличению объема продаж.

Я регулярно сталкиваюсь с ситуацией, когда контактная информация о клиенте фиксируется лишь в момент совершения им покупки. Данный подход к пополнению клиентской базы неверный. Конечно, при указанном действии информация должна собираться. Однако это не единственный способ ее получения.

Наверняка к вам офис регулярно поступают звонки от клиентов, интересующихся ценами на продукт, его характеристиками, но не совершающих покупку. Это ваши потенциальные покупатели. Вы собираете их контакты? Если нет, то вы совершаете ошибку, ежедневно теряя по несколько клиентов, которые сами приходят к вам. Вы вкладываете денежные средства в рекламу, раскрутку сайта и другие инструменты, приводящие клиентов. И это сработало – потенциальный клиент узнал о вас и желает ознакомиться с вашим продуктом. Но вы сами его упускаете, не беря в дальнейшую обработку и тем самым пуская на ветер вложенные в продвижение средства. Даже если человек в данный момент не готов к покупке, но интересуется вашим товаром, то у него необходимо спрашивать контактную информацию. Спустя время менеджер сможет позвонить ему, предложить продукт и закрыть сделку. Плюс еще в том, что это будет теплый звонок, поскольку вы звоните клиенту, который уже когда-то звонил вам.

Разработать систему, когда менеджеры будут брать контакты во всех точках взаимодействия с клиентом, пополняя CRM-систему, очень важно. Вы получите возможность периодически напоминать о себе, информировать потенциальных клиентов об акциях и предложениях. Точки взаимодействия разнообразны:

• входящие звонки;

• исходящие звонки;

• посещение клиентом офиса. Например, вы можете предлагать анкету оценки качества работы сотрудника, включающую в том числе вопросы о контактах потенциального клиента;

• продажа front-end товаров. Вы также можете предлагать анкету, регистрационную форму на сайте или подписку на рассылку;

• заявка клиента на сайте;

• входящее электронное письмо;

• заявка в социальных сетях.

☑ Прописаны ли скрипты для торгового персонала?

☑ Замеряется ли их эффективность?

☑ Проводятся ли корректировки?

Скрипт – это сценарий вербальной коммуникации сотрудника компании и клиента, прописанный и предусматривающий потенциальное развитие разговора (рис. 1.3).

Если у вас нет скриптов или схем продаж, то с большой вероятностью можно сказать, что в отделе продаж царит хаос. Менеджеры продают то, что хотят, а не то, что надо. Продают, как умеют или как считают правильным, чаще всего абсолютно непрофессионально. Соответственно, каждый строит диалог по-своему, каждый по-своему реагирует на «неровности» разговора. Велика вероятность, что на итог телефонной продажи оказывают влияние настроение менеджера, его опыт аналогичной работы, то есть человеческий фактор. Кроме того, один менеджер после фразы клиента: «Это слишком дорого!» продолжит разговор, в то время как другой его завершит, чего делать категорически нельзя! Но из-за отсутствия прописанного регламента обработки возражения каждый волен вести себя в данной ситуации как считает нужным. От этого страдает и качество сервиса (потому что нет его единых стандартов), и объем продаж. Именно поэтому для отдела продаж необходимы скрипты, которые формализуют и структурируют телефонный разговор.

Рис. 1.3

Скрипты должны включать все этапы продаж:

• приветствие.Оно должно представлять компанию и менеджера. Это стандартный ответ на телефонные звонки в вашей компании: «Здравствуйте, это компания АВС, меня зовут Александр. Я менеджер по продажам». Эти простые этические нормы формируют первое впечатление о компании и расположение клиента к разговору;

• выход на человека, принимающего решение(для исходящего звонка). Когда вы совершаете исходящий звонок в компанию, скорее всего, вам ответит секретарь. Однако продавать нужно не тому, кто поднял трубку, а тому, кто обладает достаточными полномочиями для принятия решения по данному вопросу. Если ваши менеджеры этого не понимают и продают любому ответившему или понимают, но не умеют обходить секретариат (что, поверьте мне, достаточно сложно), то ваш отдел продаж работает непрофессионально;

• выявление потребности.Потребность – это «боль» клиента, которую способен решить ваш продукт;

• презентация предложения.Менеджер должен убедить клиента, что ему следует приобрести именно ваш продукт и как он сможет устранить его «боль»;

• обработка возражений.Скрипт заранее предусматривает, какие вопросы могут быть заданы менеджеру и, соответственно, дает готовые ответы на них;

• закрытие на продажи или взятие обязательств с клиента(договоренность о следующем звонке или встрече). Одно из главных преимуществ скрипта – возможность проведения замеров его эффективности. Это позволяет проследить цифры по конверсии: переход потенциальных клиентов в реальные (то есть количество совершивших покупку). Замерять результаты каждого скрипта нужно обязательно! И если какой-то из них дает низкую конверсию, то дорабатывать. Кроме того, скрипты можно и нужно корректировать, например, добавляя возражения клиентов, с которыми столкнулся менеджер, но которые еще не зафиксированы в скрипте.

Прописанные качественные скрипты повышают результативность работы отдела продаж, потому что:

• по скрипту можно отследить количество клиентов, закрытых на продажу, то есть конверсию скрипта;