Дэвид Уоллес - Бесконечная шутка

Кампания ИСКРы, блестяще организованная бостонским агентством «Вайни и Вилс», била Большую четверку в фискальное подвздошье вездесущим антипассивным слоганом «Не соглашайся на меньшее», но совершенно нечаянный контрольный выстрел в жизнеспособность телесетей произвело побочное предприятие «Вайни и Вилс». «В & В» – которому, как и большинству американских рекламных агентств, жадность отбивала всякое обоняние в отношении денег, – не преминуло воспользоваться рухнувшими рекламными тарифами Большой четверки, чтобы запустить на телевидении эффективные кампании для продуктов и услуг, которые прежде не могли себе позволить известность в национальном масштабе. Для малоизвестной локальной компании «Нунхаген Аспирин» из Фрамингема, Массачусетс, «Вайни и Вилс» уговорили базирующийся в Энфилде Национальный фонд черепно-лицевой боли проспонсировать огромную передвижную выставку картин о мучительной черепно-лицевой боли художников, страдающих от мучительной черепно-лицевой боли. Итоговые ролики «Нунхагена» были просто немыми 30-секундными кадрами некоторых экспонатов с надписью бледными пастельными тонами в левом нижнем углу «Аспирин Нунхаген». Сами же картины были невыносимы, тем более когда у зрителей – по крайней мере, в очень фешенебельном доме Инканденц – появилось

HDTV. О роликах с картинами о боли более зубного свойства Хэлу даже вспоминать не хочется, особенно из-за кусочка каноли, который застрял где-то сверху-слева, в связи с чем он озирается в поисках Шахта, чтобы попросить провести осмотр с маленьким зеркальцем. Один из роликов, что он помнит, – лицо обычного американского мужчины среднего класса, но из правой его глазницы вырывается торнадо, и рот – в воронке торнадо, разверст в крике. И это еще цветочки 162. Ролики стоили сущие копейки. Продажи «Аспирина Нунхаген» взлетели до небес в национальном масштабе, в то время как рейтинги роликов «Нунхагена» сползли с низких до ничтожных. Люди считали картины такими невыносимыми, что продукт покупали, но ролики терпеть не могли. Можно подумать, раз сам продукт так отлично пошел по рукам, то какая разница, что миллионы телезрителей по всей стране щелкали пультом на другой канал, стоило на экране появиться немому нарисованному перекошенному лицу с топором во лбу. Но ролики «Нунхагена» оказались фатальными потому, что заодно обрушили рейтинги роликов, следующих за ними, и передач, во время которых показывали ролики «Нунхагена», а самое главное, оказались катастрофическими, так как были настолько неприятны, что пробудили от зрительской дремы буквально миллионы приверженцев телесетей, до настоящего времени пребывавших в таком отупении и оцепенении, что обычно даже не тратили мышечную энергию пальцев, чтобы щелкать пультами, пробудили легионы вдруг перепуганных и возмущенных зрителей и напомнили о власти, которую им даровали пальцы.

Следующая эфирная золотоносная курица «Вайни и Вилс» – врезающаяся в память серия спотов национальной сети клиник по липосакции – укрепила тренд «В & В» на высокие продажи, но жуткие рейтинги; и вот от этих спотов Большую четверку по-настоящему пробило на пот, потому что – хотя критики, родительские комитеты и женские общества, ориентированные на пищевые расстройства, поливали грязью рекламу «ЛипоВака» с колышущимся целлюлитом и откровенными клипами процедур, напоминающих смесь гиперболизированных демонстраций пылесосов «Гувер», документальных съемок аутопсий и антихолестериновых кулинарных шоу, где полпередачи показывают отсос жира из индейки, и хотя бегство аудитории от спотов «ЛипоВака» выпотрошило рейтинги соседних роликов и передач – и беспокойные сны руководителей телесетей охватили яркие REM-видения [128] Фаза быстрого сна. вялых атрофированных больших пальцев, которые, подергиваясь, вдруг возвращаются к жизни над кнопками пульта, – хотя споты снова оказались фатальными, благодаря им сетевые клиники «ЛипоВака» заполнились так неприлично, что «ЛипоВак Анлтд.» скоро могло позволить себе платить телесетям за 30-секундные споты неприличные суммы, поистине неприличные, без которых осажденной со всех сторон Четверке было попросту не выжить. И вот ролики «ЛипоВака» крутились и крутились, большие деньги перетекали из рук в руки, а общие рейтинги телесетей проседали, будто проколотые чем-то тупым. Теперь, ретроспективно, легко обвинить корпорации телесетей в жадности и близорукости относительно показа откровенной липосакции; но, доказывал Хэл с пылом, который мистер Огилви счел удивительным для семиклассника, как тут сохранять хладнокровие и дальнозоркость, когда бьешься со зловещей кровожадной кабельной камарильей в сотрудничестве с «В & В» до последней капли фискальной крови, день за днем.

Тем не менее задним числом становится ясно, что последней каплей для Большой четверки стали три ролика «В & В», ч/б и с глубоким фокусом для крошечного висконсинского кооператива, который продавал скребки для языков по почте. Вот эти-то ролики, очевидно, и пересекли какую-то психоэстетическую границу, несмотря на то, что при этом в одиночку построили с нуля национальную индустрию скребков для языков и отправили «НоуКоут Инк.» [129] Буквальный перевод названия фирмы – «Без налета». из Фон-дю-Лак прямиком в список Fortune 500 163. Стилистически напоминая бессердечные рекламные ролики жидкостей для полоскания, дезодорантов и шампуней от перхоти, в которых роковая встреча антигероя с роскошным предметом его желаний заканчивалась отвращением и чувством стыда из-за определенной гигиенической неполноценности, которую легко исправить, холодящая кровь эмоциональная мощь спотов «НоуКоут», возможно, скрывалась в карикатурной омерзительности едва ли не геологического слоя серо-белой субстанции, покрывающей язык в остальном очаровательного прохожего, принявшего кокетливое приглашение роскошной счетчицы с парковки лизнуть мороженое в рожке, которое она только что купила у добродушного старичка-мороженщика. Этот неторопливый наезд на высунутый язык просто надо было видеть. Замедленный крупный план лица счетчицы, которое морщится от гадливости, когда она отшатывается, выпадающий из ее парализованных отвращением пальцев возвращенный рожок. Кошмарное слоу-мо, с которым подавленный прохожий отпрянул на тротуар, прикрыв всей рукой рот, гневное и раскрасневшееся лицо мороженщика, с которым он выкрикивает гигиенические инвективы.

Как оказалось, эти ролики потрясли зрителей до экзистенциального мозга костей. Отчасти это был вопрос вкуса: рекламные критики заявляли, что споты «НоуКоут» – это как если бы, например, противогеморройный «Препэрейшн Х» снимал проктоосмотры, или если бы камера Впитывающего Белья для Взрослых «Депенд» скользила по лужам на полу церковного собрания. Но Хэл в своей работе утверждал, что уровень, на котором реагировала аудитория Большой четверки, находился куда ближе к душе, чем способна зацепить обычная безвкусица.