Виктор Пелевин - Generation «П»

И Пугин хлопал ладонью по столу – он явно считал, что уже обзавелся ими. Но у Татарского возникло вялое чувство, что его опять дурят. Перспективы работы на Пугина прорисовывались смутно – хотя работа была вполне конкретной, было неясно, как и когда за нее будут платить.

В качестве пробного шара Пугин дал задание на разработку эскизной концепции для «Спрайта» – сначала он хотел дать еще и «Мальборо», но внезапно передумал, сказав, что Татарскому рано за это браться. Тут, как впоследствии понял Татарский, и проявилась советская ментальность, за которую он был востребован. Весь его скепсис в отношении Пугина мгновенно растаял от обиды, что тот не доверил ему «Мальборо». Но эта обида была смешана с радостью от того, что «Спрайт» ему все-таки остался, и, захваченный водоворотом этих чувств, он даже не задумался, почему это какой-то таксист с Брайтон-Бич, который не дал ему ни копейки денег, уже решает, можно ему думать о концепции для «Мальборо» или нет.

В проект для «Спрайта» Татарский вложил все свое понимание ушибленного исторического пути Родины. Перед тем как сесть за работу, он перечитал несколько избранных глав из книги «Positioning: a battle for your mind» и целую кучу газет разных направлений. Газет он не читал давно, и от прочитанного пришел в смятение. Это, конечно, сказалось на продукте.

Необходимо в первую очередь учитывать, – написал он в концепции , – что ситуация, которая сложилась к настоящему моменту в России, долго существовать не может.

В ближайшем будущем следует ожидать полной остановки большинства жизненно необходимых производств, финансового краха и серьезных социальных потрясений, что неизбежно закончится установлением военной диктатуры. Вне зависимости от своей политической и экономической программы будущая диктатура попытается обратиться к националистическим лозунгам; господствующей государственной эстетикой станет ложнославянский стиль. (Этот термин употребляется нами не в негативно-оценочном смысле. В отличие от славянского стиля, которого не существует в природе, ложнославянский стиль является разработанной и четкой парадигмой.) А в его знаково-символическом поле традиционная западная реклама немыслима. Поэтому она или будет запрещена полностью, или будет подвергаться жесткой цензуре. Это необходимо принимать во внимание при составлении сколько-нибудь долговременной стратегии.

Рассмотрим классический позиционный слоган «Sprite – the Uncola». Его использование в России представляется крайне целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке. Термин «Uncola» (то есть не-кола) крайне успешно позиционирует «Спрайт» против «Пепси-колы» и «Кока-колы», создавая особую нишу для этого продукта в сознании западного потребителя. Но, как известно, в странах Восточной Европы «Кока-кола» является скорее идеологическим фетишем, чем прохладительным напитком. Если, например, напитки «Херши» обладают устойчивым «вкусом победы», то «Кока-кола» обладает «вкусом свободы», как это было заявлено в семидесятые и восьмидесятые годы целым рядом восточноевропейских перебежчиков. Поэтому для отечественного потребителя термин «Uncola» имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим в условиях военной диктатуры.

В переводе на русский «Uncola» будет «Некола». По своему звучанию (похоже на имя «Никола») и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов:

(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя «Николы Спрайтова» – персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу.)

(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)

Кроме того, необходимо подумать об изменении оформления продукта, продаваемого на российском рынке. Здесь тоже необходимо ввести элементы ложнославянского стиля. Идеальным символом представляется березка. Было бы целесообразно поменять окраску банки с зеленой на белую в черных полосках наподобие ствола березы. Возможный текст в рекламном ролике:

Прочитав принесенную Татарским распечатку, Пугин сказал:

– The Uncola – это слоган «Севен-Ап», а не «Спрайта».

После этого он некоторое время молчал, глядя на Татарского своими глазами-пуговицами. Татарский тоже молчал, вспоминая, сколько раз в жизни он уже бывал в таком идиотском положении.

– Но это ничего, – сжалился наконец Пугин. – Использовать можно. Если не для «Спрайта», так для «Севен-Ап». Так что можно считать, что экзамен ты сдал. Теперь попробуй какой-нибудь другой брэнд.

– А какой? – с облегчением спросил Татарский.

Пугин подумал, пошарил в карманах и протянул ему начатую пачку «Парламента».

– И еще плакат для них придумай, – сказал он.

С «Парламентом» все оказалось сложнее. Для начала Татарский написал обычное:

Совершенно ясно, что при составлении сколько-нибудь серьезной рекламной концепции следует прежде всего учитывать…

После этого он надолго замер. Что следовало прежде всего учитывать, было на самом деле совершенно неясно. Единственной ассоциацией, которую с трудом выжимало из него слово «Парламент», были войны Кромвеля в Англии. То же самое, видимо, относилось к среднему российскому потребителю, читавшему в детстве Дюма. Полчаса предельного напряжения всех духовных сил привели только к рождению слогана-дегенерата:

Когда «Парламент» кончился, Татарский захотел курить. Он обыскал всю квартиру в поисках курева и нашел старую пачку «Явы». Сделав две затяжки, он бросил сигарету в унитаз и кинулся к столу. У него родился текст, который в первый момент показался ему решением:

Но сразу же он вспомнил, что слоган должен быть на русском. После долгих мучений он записал:

Поняв, что это некачественная калька со слова uncola, он почти было сдался. И вдруг его осенило. Курсовая по истории, которую он писал в Литинституте, называлась «Краткий очерк истории парламентаризма в России». Он уже ничего из нее не помнил, но был совершенно уверен, что в ней хватит материала на три концепции, не то что на одну. Приплясывая от возбуждения, он направился по коридору ко встроенному шкафу, где хранились его старые бумаги.

Через полчаса поисков стало ясно, что курсовой он не найдет. Но было уже как-то не до нее – разбирая скопившиеся в стенном шкафу залежи, он нашел на антресольной полке несколько объектов, хранившихся там еще со школьных времен: изуродованный ударами туристского топорика бюст Ленина (Татарский вспомнил, что после экзекуции сам спрятал его в труднодоступном месте, опасаясь возмездия), тетрадь по обществоведению, заполненная рисунками танков и атомных взрывов, и несколько старых книг.