Клаус Вернер - Черная книга корпораций

Концерны любят рассказывать о том, как они создают рабочие места в бедных странах. Должны ли дети-рабы и голодные рабочие, солдаты, сражающиеся в армиях в гражданских войнах, и «подопытные кролики» в самом, деле благодарить своих работодателей и инвесторов за помощь, оказанную таким образом? Разве удивительно, что все больше людей отрицают ту форму глобализации, которая понимает слово «инвестиции» как один из синонимов слова «эксплуатация» ?

Придет время признания социальных ограничений предпринимательской активности. Заботы об имидже недостаточно. «Собственность обязывает», — сказано в Конституции ФРГ ( 30). Это звучит красиво. Нужны, однако, подлинные, серьезные, поступательные и явные изменения. Инвестиции в экономику стран с низким национальным доходом иногда жизненно необходимы, но они должны находиться под контролем независимых организаций цивилизованного сообщества, с тем чтобы они не вели к углублению и без того ужасающей бедности... Центральная роль в этом отводится профсоюзам: единственный путь приостановить демпинг на рынке труда и тем самым снизить темпы падения жизненных стандартов — международная солидарность, Национально-ограниченные и протекционистские концепции профсоюзов в рамках глобальных условий больше не срабатывают. В течение ряда лет возрастает роль профсоюзов как составляющей общественных движений — они вскрывают скандальные нарушения внутреннего распорядка на sweatshops, на плантациях, в добывающей промышленности. Им необходима действенная поддержка международных организаций.

Следует вынудить концерны признать свою ответственность. «Национальные правительства скорее играют роль советников, — пишет социолог Ульрих Бек. — Если национально-государственный институт пытается ограничить сферу деятельности предприятия, оно ищет себе другое местопребывание. Вопрос не стоит больше о том, дозволен ли поиск, но лишь о том, где он осуществляется».

Легкость, с.которой многочисленные фирмы могут менять местонахождение своих производственных площадей, создает, однако, новую проблему. Ведь при такой смене на местах часто остается бесчисленное множество безработных. Это тоже причина, почему мы во многих случаях высказываемся против бойкота (люди, чьи интересы затронуты, очень часто бойкота не хотят). Равным образом, «ответственность» концернов часто проявляется в том, что они просто закрывают предприятие, на котором вскрыты злоупотребления. Они не желают использовать свою власть, чтобы обеспечить хотя бы умеренный жизненный стандарт тем, благодаря кому они получают свои прибыли.

Скандалом окружено изготовление и немарочной продукции (так называемая продукция без имени, «No-Name-Product»), то есть не являющейся, так сказать, «фирменной». Многие менее известные фирмы и цельте отрасли, которые не имеют прямого контакта с клиентами, тоже получают доход с бедности, коррупции и нарушений прав человека. Почему критика прицельно направлена на знаменитые брэнды?

С одной стороны, у этого есть совершенно прагматические причины: марки основывают свою власть на имидже, для создания и поддержания которого в рекламе тратятся миллиарды. Именно в этом их уязвимость. Всякий раз, когда брэнды подают товар как особо современный, социальный, здоровый, соответствующий принципам спортивной «честной игры» {3} , любимый детьми, мультикультурный или милый сердцу женщин, предназначенный для всей семьи или благоприятный для окружающей среды, они имеют в виду лишь товар сам по себе. Предоставляемая концернами информация справедлива лишь в том случае, если ее соизмеряют с достоинствами собственно продукции, а не производства. Так, например, итальянский мультимиллиардер от моды «Benetton» проявил свою социальную активность, выставив провокационные серийные плакаты с фотографиями больных СПИДом, жертв войны и новорожденных. В 1998 году в печать просочилось, что концерн допускал пошив продукции в Турции двенадцатилетними детьми ( 31).

Но торговые марки представляют собой не только эффектную цель для атаки критически настроенных потребителей. Они формируют тенденции развития в мировой экономике. Часто одна и та же индонезийская швея нашивает одну за другой эмблемы фирм «Nike», «Reebok», «Adidas», «Puma» и тут же— неизвестной фирмы на продукт своего труда. Качество и условия изготовления разных торговых марок не отличаются друг от друга. От лидеров рынка зависят условия труда миллионов людей. Ибо лидеры мирового рынка (а это — как норма — известные марки) —диктуют цены на нем.

При этом доля производственных расходов в итоговой продажной цене как раз в случае именитых фирм с брэндами ничтожно мала и приближается к минимальным. Значительно больше затрачивается на рекламу. Расходы на рекламу тоже заложены в цену продукции, которую платит потребитель. Иными словами, нам морочат голову за наш же счет. В середине 90-х годов только американские предприятия вложили в маркетинг своей продукции более 1000 миллиардов евро ( 32).

Почему торговые марки несут концернам успех? Почему фирмы не экономят для самих себя — или для нас — и не продают свою продукцию, не обременяя мир назойливой рекламой своих товарных знаков? «Да потому, что рекламные агентства концернов с помощью современных коммуникативных технологий переняли роль учредителя традиций и устоев нравственности! Такими учредителями были, например, школы, церкви, социальные сообщества и учреждения культуры, — утверждает американский экономист и автор книги Джереми Рифкин. — Приобретение товарного знака переносит покупателя в вымышленный мир; у него появляется впечатление, что он фактически разделяет с другими те смыслы и значения, которые придуманы дизайнерами» ( 33).

Получается, что «Nike» торгует не только спортивной обувью, но и чувством «коллективного благополучия». IBM продает вовсе не компьютеры, а «алгоритмы» — универсальные ключи к «решению проблем». «Мы не торгуем продукцией, — говорит также Рен-цо Россо, владелец джинсов «Diesel» — Мы осуществляем продажу стиля жизни. Полагаю, мы создали новое движение. Концепция "Diesel" — всё. Это стиль жизни, стиль ношения одежды, стиль любой деятельности» ( 34).

С появлением марочного товара на задний план отступает то, что обувь, детали компьютера, брюки были изготовлены кем-то, кто живет впроголодь. Но журналистка Наоми Кляйн видит в этом «изъяны» и «дефекты», скрытые «лощеным фасадом» брэндов. Так она пишет в книге «NO LOGO!" ( 35).