Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Именно эту человеческую особенность использовала компания Burger King, чтобы продемонстрировать Америке, как сильно люди любят ее вопперы, когда запустила рекламную кампанию «Жертва воппер» (Whopper sacrifice). Удаливший десять друзей из социальной сети Facebook получал в подарок воппер. Всего за неделю люди принесли в жертву 200 тыс. друзей, и 35 млн бесплатных рекламных публикаций бросили вызов Facebook, но в конечном итоге Burger King пришлось снять эту недолговечную, но убедительную демонстрацию притягательности социального отторжения [96] Best of Digital Decade // The One Club. URL: http://www.oneclub.org/DigitalDecade/ (22.05.2012). .

Могущество зеркальных нейронов проявилось на большом экране в таких фильмах ужасов, как «Ведьма из Блэр» (Blair Witch Project) и «Паранормальное явление» (Paranormal Activity). Как ни парадоксально, эти фильмы повысили вовлеченность зрителя и доход при одновременном снижении затрат. Сознательный выбор любительских камер и зернистого, черно-белого изображения делает эти картины правдоподобными, похожими на документальное кино. Рекламная кампания «Ведьма из Блэр», запущенная летом 1999 года в социальных сетях, стала одной из первых вирусных маркетинговых кампаний в интернете. Недавно на сайте Forbes.com она была названа лучшей кампанией в социальных сетях. Интернет-пользователи гадали, является ли правдой история о юных документалистах, потерявшихся в лесу. Поддельные газетные вырезки и опубликованные полицией фотографии пропавшей машины заставляли людей теряться в догадках и ждать продолжения, словно это реальная история, разворачивавшаяся у них на глазах [97] Best-Ever Social Media Campaigns // Forbes. 2010. August 17. URL: http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-network-social-media_slide.html (24.05.2012). .

Несмотря на мизерные затраты на производство этих картин, их рентабельность оказалась очень высокой. Фильм «Ведьма из Блэр» попал в Книгу рекордов Гиннесса как принесший максимальный доход в расчете на вложенные средства (для художественных фильмов категории А). При бюджете в 22 тыс. долл. он собрал 240 млн, то есть 10 931 долл. на каждый затраченный. На съемки «Паранормального явления» было потрачено 15 тыс. долл., а кассовые сборы во всем мире составили 194 млн – и это при довольно скромной рекламе.

Успех «Паранормального явления» в значительной степени был обусловлен ажиотажем в интернете и слухами. «На сайтах социальных сетей все только и говорят, до чего жуткий этот фильм, – писал Пол Дергарабедьян, обозреватель сайта Hollywood.com. – Такое случается не каждый день. Это словно поймать молнию в бутылку». По словам вице-президента компании Paramount Роба Мура: «У этого фильма не было большой, гигантской маркетинговой кампании. Информация о нем распространялась старым способом, из уст в уста». Когда вы используете человеческие истины, как сделали эти фильмы, маркетингом для вас занимаются сами люди [98] Paranormal Activity an Abnormal Success // The Associated Press. 2009. October 14. URL: http://www.cbsnews.com/stories/2009/10/14/entertainment/main5383879.shtml (24.05.2012). .

Аналогичным образом рекламное агентство Deutsch LA изобретательно вернуло американцев к игре Punch Bug, переименовав ее в Punch Dub с несколько измененными правилами. То есть теперь нужно шутливо ткнуть кулаком в плечо приятеля, когда видишь любой автомобиль Volkswagen, а не только Volkswagen Beetle. Через несколько месяцев после начала рекламной кампании, по признаниям зрителей, больше трети взрослого населения играло в эту игру [99] Tao Nelson. PunchDub Quantitative Study Results. Deutsch Data Strategy. // Reported, 2010. May 20. Surveys conducted 5/17–5/20, 2010. . Если ценность бренда – это приятные воспоминания, то их пробуждение высвобождает его силу. Стряхнув пыль с брендового ритуала и возродив его, мы получаем возможность сделать бренд первой вспоминаемой маркой товара, и тогда маркетингом для нас занимаются сами люди. В 2010 году Sands Research, одна из ведущих фирм в области нейромаркетинга, провела исследование с использованием результатов электроэнцефалографии (ЭЭГ) и данных о движении глаз, в котором выяснилось, что наша реклама суперкубка оказалась самой эффективной из всех протестированных, начиная с XLIV розыгрыша. Основой оценки стал разработанный компанией фактор нейрововлеченности (Neuro Engagement Factor, или NEF)™. Доктор Стивен Сэндс, руководитель и глава научного отдела Sands Research, отмечал: «В этом году кампания Punch Dub для Volkswagen была лучшей; буквально каждый кадр рекламы вовлекал зрителей. Мы превратили их в “детекторы Volkswagen”, заставив высматривать машины, ждать их появления. Volkswagen максимально использовал все свои 30 секунд» [100] Sands Research Announces Results of Neuromarketing Study Ranking Effectiveness Of 2010 Super Bowl Commercials // Sands Research. 2010. February 24. URL: http://www.sandsresearch.com/PressRelease_SB2010.aspx [0] (24.05.2012). .

Бум популярности реалити-шоу отчасти связан с тем, до какой степени люди идентифицируют и связывают себя с другими. Племенные группы, в которых проходила наша эволюция, состояли из индивидуумов, похожих друг на друга, причем многие из них были родственниками. Когда мы видим похожих на нас людей в телевизионных программах или, например, в рекламе, то чувствуем себя теснее связанными с превратностями их судьбы. Мы острее ощущаем силу их конфликтов и радость успеха. И сегодня мы чувствуем потребность в близком контакте, которым так долго наслаждались в сообществах охотников и собирателей. Современные бренды и средства массовой информации предоставляют средства удовлетворения части этих душевных потребностей, несмотря на то что они являются не только атрибутом реальной жизни, но и плодом воображения.

Наша потребность в привязанности внутри сообщества настолько велика, что формируют структуру сообществ и рынков. Эта врожденная склонность от инстинкта семьи распространяется и на племена, города-государства, государства-нации и далее. Она создает взаимоотношения между друзьями и сообществами. Потребность в привязанности – связующее звено в сообществах незнакомых людей: религиозных общинах, к коим мы принадлежим; политических партиях, поддерживаемых нами; интернет-сообществах, которые мы посещаем; купленных брендах. Мы все стремимся отождествить себя с той или иной социальной группой, и именно поэтому обращение к чувству общности стало обязательной характеристикой бренда. Мы не только пользователи персональных компьютеров, но и часть сообщества Dell. Люди не просто играют на приставках PlayStation или Xbox, а принадлежат к их игровым сообществам.

Как безликая корпорация может объединить людей, если связи между ними уходят корнями в отождествление с лицом и реальным человеком? Маркетологи научились преодолевать эту пропасть, сосредоточивая усилия на создании брендов, которые пробуждают чувство общности и племенную привязанность. Наша склонность покупать такие известные бренды, как Apple, Harley-Davidson, Target и Nike, является не просто отражением интереса к товару или услуге, но также отождествлением с группой единомышленников, объединенной общим чувством цели. Например, Apple – для творческих личностей, Harley-Davidson – для свободолюбивых , Target – для стильных , Nike – для стремящихся к успеху . Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер указывает, что бренды представляют собой современное проявление нашей потребности «демонстрировать свои особенности» и выставлять напоказ «индикаторы хорошей физической формы», рекламирующие наш биологический потенциал как друзей и партнеров [101] Miller Geoffrey. Spent. New York: Viking Press, 2009. . Все мы хотим войти в состав команды-победителя и в узкий круг посвященных, а бренды закрывают проход к ним при помощи бархатных шнурков социальных клубов, современных рынков и обществ.