Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Главная причина, почему ролик оказался столь действенным, – разрушение еще одного шаблона образа Дарта Вейдера. Идея Темного Лорда проста – это классический антагонист, воплощение зла. Любимый ребенок в роли данного архетипа – это очень необычно. Мы берем образ, связанный с тьмой и аморальностью, и заменяем его беззаботной невинностью. Оденься маленький мальчик Люком Скайуокером, и не было бы разрыва шаблона, напряжения, а значит, и внимания. За несколько десятилетий до этого Volkswagen провел самую эффективную рекламную кампанию в истории, также разрушив шаблон. Это было в 1959 году, когда появилась реклама «Думай скромнее» (Think small). Журнал Advertising Age назвал ее лучшей рекламной кампанией столетия [170] Garfield Bob. Ad Age Advertising Century: The Top 100 Campaigns, 1999. March 29. URL: http://adage.com/century/campaigns.html (24.05.2012). . Когда вся автомобильная отрасль хвасталась бо2льшим, Volkswagen пошел против течения и подумал о малом, с очарованием, юмором и откровенностью победив привычку демонстративного потребления, изменив наши рынки и культуру посредством необычной смены ритма. Думать скромно на самом деле означало мыслить смело.

Почему одни вещи привлекают наше внимание, а другие мы совсем не замечаем? Почему маленький Дарт Вейдер оказался в центре общественного внимания?

Восприятие – это активный процесс, конструируемый мозгом, а не пассивная регистрация сигналов от органов чувств. Другими словами, мы видим мозгом, а не только глазами. Телевизор является основным средством массовой информации, потому что зрение – главный орган чувств. Считается, что до 85 % восприятия, обучения и познания происходит при помощи зрения [171] Politzer Thomas. Vision Is Our Dominant Sense, 2008. November. URL: http://www.brainline.org/content/2008/11/vision-our-dominant-sense.html (24.05.2012). , и более трети мозга занято обработкой зрительной информации [172] Nufflied Department of Clinical Neurosciences. Vision Group Research. URL: http://www.fmrib.ox.ac.uk/vision/vision-group-research-2 (23.05.2012). . Все, что мы видим, зависит от того, как мозг физически обрабатывает информацию, а не только от наблюдаемого явления. Нобелевский лауреат психолог Герберт Саймон сравнивал разум с ножницами, одно лезвие которых – мозг, а другое – окружающая среда. Чтобы понять, как мы воспринимаем и чувствуем мир, необходимо в первую очередь признать взаимодействие между двумя «лезвиями» [173] Lehrer Jonah. How We Decide, 2009. January 22. URL: http://scienceblogs.com/cortex/2009/01/22/how-we-decide/ (24.05.2012). .

Восприятие – это не простой линейный процесс, а скорее непрерывное сравнение ожиданий с поступающей от органов чувств информацией [174] Eagleman David. Incognito. New York: Pantheon, 2011. Р. 44. . Наш мозг создает модели мира и сравнивает входную информацию с ними. Если то, что мы наблюдаем, совпадает с ожиданиями, то задумываться не нужно, и информация не выходит за пределы подсознания. Все дело в том, что наше сознание руководствуется принципом необходимости. Мы можем анализировать ограниченное количество данных, и поэтому, если событие точно предсказано, у нас нет необходимости обращать внимание на эту информацию и можно сосредоточиться на чем-то другом [175] Там же. Р. 48. .

Рассмотрим, к примеру, процесс обучения вождению автомобиля. Поначалу мы уделяем пристальное внимание каждому своему движению, но с приобретением навыка оно становится подсознательным. Разумеется, мы осознаем, что управляем автомобилем, но у нас уже нет необходимости следить за информацией от органов чувств и координацией движений. Мы почти не осознаем педаль газа у нас под ногой, а также движения, которые совершаем, когда вращаем руль или включаем сигнал поворота при смене полосы. И только если происходит нечто неожиданное, нарушающее привычную схему (водитель едущей впереди машины резко тормозит, на середину улицы выбегает собака и т.п.), мы замечаем происходящее и сознательно реагируем на него. Подсознание управляет большей частью процесса вождения, и поэтому мы получаем возможность уделить пристальное внимание значимым отклонениям от шаблона. Этот пример подчеркивает важный для маркетологов принцип: мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий [176] Там же. Р. 47. .

Не важно, что в «солвах пеерставлены бувкы». Вы все «ранво без турда читеате их, потому что человечский мозг раобтает на онсове распознаавния орбазов» [177] Medina John. Brain Rules:12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home , and School. Seattle: Pear Press, 2008. . Удивительно, да?

Вы можете прочесть эту невнятицу, потому что мозг работает на основе распознавания образов. Наш разум стремится организовать информацию в знакомые схемы, соответствующие предубеждениям или опыту, ищет связи с тем, что мы уже знаем. Этот процесс формирует смысл больше из контекста, чем из конкретного содержания ситуации. Мы не читаем каждую букву в слове, а ищем структурные закономерности. Наш мозг сравнивает то, что видит, с хранящимися в памяти схемами и моделями. В случае с переставленными буквами вы уже усвоили структуру слов и предложений, и поэтому мозг автоматически декодирует и упорядочивает путаницу, предсказывая смысл написанного.

Для иллюстрации того, как мозг формирует предсказания, чтобы интерпретировать реальность, обратимся к зрительной коре – отделу головного мозга, который обрабатывает визуальную информацию. Как ни странно, в зрительной коре есть мертвые зоны вроде тех, что вы не можете видеть в зеркале заднего вида автомобиля. В задней части сетчатки, где от глазного яблока отходит зрительный нерв, вообще отсутствуют фоторецепторы, и мы не видим того, что проецируется в данную зону. Однако мозг заполняет пробел, используя информацию от соседних областей, чтобы предположить или предсказать, что там может находиться. Мы словно обрабатываем реальность программой Photoshop, формируя восприятие на основе контекста, а не того, что мы видим. Такая реконструкция называется «конструктивным восприятием» [178] Baars Bernard J., Gage Nicole M . Cognition, Brain, and Consciousness: Introduction to Cognitive Neuroscience. Waltham, MA: Academic Press, 2007. Р. 173. .

Кроме работы по компенсации мертвых зон, мозг демонстрирует постоянную связь с наследием, доставшимся нам от рептилий, – быстрое скачкообразное движение глаз, которое получило название «саккад». Это происходит при движении глаз по полю зрения, когда фокус перемещается от одной точки к другой, как при чтении. От зон, расположенных между этими точками, мозг получает нечеткую информацию, и зрительная кора видит нечто вроде «резкой смены кадров». Мозг искусно заполняет пробелы в потоке информации, чтобы сформировать связную, непрерывную картину из отрывочных данных [179] Linden David J. The Accidental Mind. Cambridge: Harvard University Press, 2007. Р. 94–97. .

Заполняя пробелы, наш мозг играет активную роль не только в способности видеть, но и в формировании восприятия. Чтобы завладеть вниманием человека, требуется не только возбудить его чувства, но и вовлечь его мозг.