Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Уменьшайте фрустрацию . Участники рынка должны найти способы использовать современную технологию для достижения преимуществ, выявляя и устраняя такие барьеры к покупке, как тревога и негативные эмоции. Например, в некоторых центрах обработки звонков применяют систему анализа голоса на наличие стресса (по тембру и громкости), и клиентов с такими признаками переключают на внимательных операторов. Если вы действительно хотите завоевать доверие, не делайте общение с реальными людьми доступным лишь для избранных [271] Gelfand Alexander. Long-Promised, Voice Commands Are Finally Going Mainstream, 2008. June 4. URL: http://www.wired.com/software/coolapps/news/2008/06/speech_tech (25.05.2012). .

Любопытно, что некоторые индийские центры обработки звонков дают своим сотрудникам английские имена, и это вызывает недоверие, вместо того чтобы создавать гармонию. Ученые предполагают, что такое несоответствие может усилить подозрительность клиента, если он убежден, что Санджай на самом деле не Роджер. Сомнения подрывают усилия, направленные на достижение прозрачности и честности.

Компания Google демонстрирует уважение к клиентам, признавая, что люди хотят от них быстроты и эффективности. Они сосредоточились на создании лучшей поисковой системы и не стали, подобно другим порталам, перегружать информацией стартовую страницу, оставив пустое белое пространство и привлекательный логотип.

В настоящее время Google ищет средства для усиления этой эмпатии, выявляя признаки раздражения, возникающего из-за трудностей поиска. Они выяснили, что пользователи не только вздыхают и грызут ногти, но демонстрируют и другие признаки стресса – например, «вводят запрос как разговорную фразу, долго изучают результаты поиска или полностью меняют подход к задаче». В Google убеждены, что совместное использование этих признаков позволит создать такую модель, при помощи которой компьютер будет способен определять фрустрацию в режиме реального времени [272] Aula Anne, Khan Rehan, Guan Zhiwei. Frowns, Sighs, and Advanced Queries – How Does Search Behavior Change as Search Becomes More Difficult, 2010. September 17. URL: googleresearch.blog spot.com/2010/09/frowns-sighs-and-advanced-queries-how.html (25.05.2012). .

Создайте спокойную атмосферу в момент продажи . Стресс и беспокойство снижают уровень окситоцина, который способствует доверию и восприимчивости, и поэтому состояние повышенной возбудимости действительно может стать препятствием для покупательского поведения, вследствие чего участникам рынка рекомендуют не провоцировать у клиента покупательский ажиотаж, когда его рука тянется к кошельку [273] Spigel Alix. When the «trust hormone» is out of balance, 2010. July 17. URL: http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=126141922 (25.05.2012). . Так, например, автодилеры, специализирующиеся на дорогих автомобилях, делают все возможное, чтобы создать комфортную, расслабляющую атмосферу – приемные, похожие на домашние гостиные, с обитыми бархатом диванами и роскошными аксессуарами, облегчающими процесс продажи. При первом запуске на рынок модели Infiniti в выставочных залах были устроены «зоны размышления» для отдыха покупателей, что значительно снижало негативный эффект от агрессивной тактики продаж, которую часто используют автодилеры. Аналогичным образом розничным торговцам стоит подумать, нужно ли ожидающим клиентам смотреть телевизор, поскольку передачи насыщены спусковыми механизмами волнения, такими как сенсационные новости и фильмы со сценами насилия [274] Dolley Roger. The Relaxation Effect, 2011. August 8. URL: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/whats-better-than-an-excited-customer.htm (25.05.2012). .

Выбирая музыку для розничных магазинов, следует отдавать предпочтение знакомой и успокаивающей, которая помогает клиенту сосредоточиться на долгосрочных выгодах от покупки, а не на краткосрочных затратах. Исследователи выяснили, что спокойная музыка увеличивает продажи на 38 %, поскольку покупатели медленно прогуливаются по проходам между прилавками, а не выскакивают из магазина с пустыми руками [275] Editor. Increase Sales with Color, Sound, Taste, Smell and Touch, 2001. March 8. URL: http://www.marketingprofs.com/webnews/2/news3–8–01.asp (25.05.2012). . По данным психологов, такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, возбуждают нервную систему, а другие, например синий, зеленый и фиолетовый, успокаивают, раскрывая души и кошельки [276] Там же. .

Будьте последовательны . Мы тянемся к знакомому, и поэтому чем сильнее компания изменяет элементы бренда от рекламы до момента покупки, тем больше социальная дистанция до потребителя. Участники рынка должны вести себя более последовательно, объединяя элементы рекламной кампании в один узнаваемый образ бренда. Эта идея не нова, однако ее по-прежнему следует использовать во всей практике деловых отношений, поскольку она представляет собой проверенную временем стратегию достижения взаимного согласия через постоянное узнавание.

Суть дела остается неизменной: мы живем по шаблонам и находим смысл в их распознавании. Чем привычнее, неизменнее и понятнее практика деловых отношений, тем более узнаваемым будет шаблон, усиливая эффект знакомства. Для рекламы бренда предпочтительнее цельная кампания, а не серия ситуативных ярких объектов, которые предлагает рекламное агентство. Как заметил австралийский психолог и социолог Хью Макей: «Несмотря на привлекательность идеи выбора (наша культура ее почти боготворит), мы ищем убежища в том, что знакомо и комфортно» [277] Mackay Hugh. Life’s an adventure, or is it? 2004. December 4. URL: http://www.theage.com.au/news/Hugh-Mackay/Lifes-an-adventure-or-is-it/2004/12/03/1101923331151.html (25.05.2012). .

Добавьте новизны в знакомое . Мы запрограммированы обращать внимание на необычное, но одновременно тянемся к известному, и поэтому добавление новизны к знакомой идее – великолепный способ привлечь внимание и повысить восприимчивость. Вот почему нам нравится слушать ремиксы популярных песен и смотреть пародии на рекламу. И поэтому в рекламе так много подражания. Однако и с ремиксом, и с рекламой следует убедиться, что продолжение по крайней мере не хуже оригинала, иначе эффект будет обратным. Плагиаторов и обманщиков никто не любит.

В 1955 году Ширли Поликофф устроилась на работу в рекламное агентство Giant Foote, Cone & Belding и занялась новым клиентом Clairol, став единственной женщиной-копирайтером в отрасли, где доминировали мужчины. Благодаря смелости, решительности и интуитивному пониманию женского рынка Поликофф сумела преодолеть исторически сложившееся предубеждение относительно творческих способностей женщин и добиться успеха в своем сегменте, целевой аудиторией которого были женщины, поскольку в то время именно они работали агентами по закупкам. Поликофф занималась краской для волос Clairol, и перед ней поставили задачу «сделать товар респектабельным» и преодолеть предубеждение против окраски волос. Возможно, понять проблему помог ее собственный опыт.