Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

– Вот у тебя и у меня есть определенные ожидания насчет дальнейших событий. Мы садимся завтракать. И я тебе рассказываю: «Утром я поднялся, пошел в ванную, взял зубную щетку, выдавил пасту, и т. д., и т. п.». Наши ожидания полностью синхронизированы. Их ничто не разрушает. И это скучно, это не остается в памяти». Все это не удивляет, так что истории здесь нет!

Почему Бэнгз просто не прочел нам тогда лекцию о безопасности на реке? Учитывая наше бесшабашное, лихое настроение, мы, скорее всего, кинули бы в реку его самого. Лекция была бы так же скучна, как поучительный рассказ о необходимой бдительности в присутствии собаки. И Бэнгз внезапно зацепил нас совершенно неожиданной легендой о дружбе царя с крокодилом. И эта удивляющая история – не нудное нравоучение о том, как злы собаки или страшны крокодилы – проникла в нас именно так, как он хотел: троянским конем.

Ведь в чем суть мифа о троянском коне? Древним грекам осточертела десятилетняя осада Трои, и они соорудили гигантского деревянного коня, полого внутри, и оставили его у ворот города. Сами же притворились, будто уплывают. Считая, что это военный трофей, троянцы втащили коня в город. В ту же ночь несколько греческих воинов выбрались из своего укрытия внутри коня и отперли ворота. Греческая армия в полном составе вломилась в Трою, приведя троянцев в изумление и одержав победу в войне.

Он прячет в себе информацию, идею, эмоциональный заряд и проект, которые в соответствии с целью рассказчика должны найти путь к сердцу и разуму слушателя. Но благодаря его волшебной притягательности и хитрой структуре такой рассказ приводит слушателя в восторг, так что тот даже не осознает, что ему передается скрытое послание. В конце он лишь чувствует внезапный призыв к действию.

Призыв к действию может быть самого разного рода. Если вы продавец, ваша цель – заставить клиентов больше покупать. Менеджеру по работе с персоналом нужно, чтобы служащие приняли культуру его компании. Креативному директору – вызвать у подчиненных вдохновение, юристу – убедить присяжных оправдать или осудить его клиента. Политику – завоевать голоса избирателей, комику – вызвать смех, общественнику – собрать пожертвования. В каждом случае успех будет зависеть от вашей способности донести вашу цель до слушателей таким образом, чтобы они ощутили стремление действовать. И лучшего механизма, чем устный рассказ, не найти!

Как-то я впервые зашел пообедать в ресторан рядом с домом, Border Grill. Владелицы ресторана, Сьюзан Фенигер и Мэри Сью Милликен, к тому же делали собственные кулинарные программы на телеканале Food Network, производили под брендом Border Grill готовую еду для магазинов и вместе написали пять книг по кулинарии. В Лос-Анджелесе они владели гигантской сетью ресторанов, а также еще одним – в Вегасе. Раздумывая о том, как им удалось построить целую кулинарную империю и сделать ее непохожей на другие, я заказал рыбный тако. И его вкус просто поразил меня. Заметив волнение на моем лице, официант подошел к столику.

– Знаете, – сказал он, – внутри этого тако спрятано приключение.

И он рассказал, как Мэри Сью и Сьюзан однажды, 20 лет назад, оказались в прибрежной деревушке в Юкатане. Было четыре утра, кругом еще ничего не работало, кроме маленького киоска, торговавшего тако. Зайдя туда, Милликен и Фенигер поразились богатству свежих продуктов: там был и омар, и лосось, и порезанный огурец, и бутылка оливкового масла.

– И этот человек внутри своими огромными руками раскатывал маленькие кукурузные лепешки.

Официант сам всплеснул руками, рассказывая. Сьюзан и Мэри час простояли там с блокнотом, пытаясь зафиксировать набор ингредиентов и каким образом тот человек добивался такого потрясающего вкуса. Затем хозяин палатки вышел к ним и угостил пивом и еще парой тако. В конце концов они начали пробовать все, что он готовил, а он пригласил их прийти на следующий день.

К этому моменту я уже попался на крючок и внимательно следил за повествованием.

– На следующий день было воскресенье, и киоск не работал, – продолжал официант. – Но хозяин специально для них приготовил великолепную тушеную фасоль с соусом сальса.

И он указал на пункт в меню Border Grill, а я немедленно заказал это блюдо.

– Они тогда весь день провели с той мексиканской семьей!

Я почувствовал себя так, будто только что совершил кругосветное кулинарное путешествие, не покидая стола. И историю, и еду я проглотил с одинаковым удовольствием. Этот случай в ресторане так впечатлил меня, что некоторое время спустя я пригласил Сьюзан Фенигер прийти в Лос-Анджелесский университет на мой курс и самостоятельно рассказать, как ей удается научить официантов рассказывать такие вот истории.

Она сказала, что в ее компании целенаправленный рассказ – одна из важнейших составляющих обучения персонала. Они с Милликен объехали весь мир в поисках аутентичных ароматов, культур, цветов, ингредиентов, музыки и декора, подаривших Border Grill и открывшемуся после него ресторану Ciudad их уникальный стиль. Сьюзан и Мэри используют истории своих приключений как троянских коней, чтобы вдохнуть в персонал энтузиазм:

– Если то, что мы делаем, возбуждает их воображение, то они стремятся и клиентам рассказать, откуда привезена та или иная рыба и кухня какой страны повлияла на рецепт.

А клиенты потом пересказывают все это друзьям. Таким образом, истории Фенигер и Милликен начинают работать по принципу вирусного маркетинга, в котором участвуют и официанты, и посетители.

Фенигер подчеркнула, что особенность бренда Border Grill состоит не только во вкусе, качестве или количестве подаваемой там еды и даже не в атмосфере или обслуживании. В Лос-Анджелесе сотни ресторанов более утонченного стиля и с кулинарией высшего класса. Но они считают главными страсть, искренний интерес, который постоянно инвестируют в свою компанию. В их случае призыв к действию состоит в том, что посетитель должен не просто прийти и поесть, но и разделить с ними эмоциональный опыт . Устный рассказ – уникальный механизм для достижения этой цели, потому что слушатель хочет испытать эмоциональное потрясение.

На каком топливе работает механизм передачи эмоций?

– Лучшие истории идут от сердца к сердцу.

Первым это сказал мне Стэйси Снайдер, бывший председатель Universal Pictures, а теперь сопредседатель студии DreamWorks. В то время, 20 лет назад, он занимал пост президента моей компании.

– Лучшие истории идут от сердца, не от разума.

Эти слова заставили меня испытать озарение. Конечно! В индустрии развлечений существует постоянная потребность наращивать и совершенствовать технологии, однако без эмоционального импульса никакие цифровые эффекты или модные гаджеты, сколько бы их ни было, не смогут по-настоящему взволновать аудиторию.