Олег Стадник - «Продажи» и «Переговоры». Две психологии одного влияния

Выбор покупателя: «Цена-Ценность»

А)Он не видит в товаре или услуге (идеи, предложении) ценности.

Б)Цена приобретаемого им товара (услуги, идеи, предложения) больше ценности (в его глазах) этого товара (услуги, идеи, предложения).

Соответственно, чтобы сделка состоялась, весы должны быть как минимум в равновесии. Гораздо лучше для продавца, если ценность в глазах покупателя перевешивает цену. Я не зря упоминаю фразу «ЦЕННОСТЬ В ГЛАЗАХ ПОКУПАТЕЛЯ». Эта ценность СУБЪЕКТИВНА, и для каждого покупателя разная. Например, покупая квартиру в конкретном доме, один потенциальный покупатель ценит ремонт. Второму плевать на ремонт. Он будет все переделывать под свой вкус. И ему было бы лучше, чтоб квартира была «ободрана» до кирпича. И ценит в ней он прежде всего то, что в этом подъезде живёт его мама. А третьему потенциальному покупателю плевать на ремонт, и его мама там не живёт, и ценность для него составляет то, что это единственная приличная квартира, хозяин которой готов её продать в рассрочку на три месяца. А именно в этот срок человек получает дивиденды или заканчивается депозит. Как мы видим, у каждого из троих свои ценности. Грамотный продавец всегда «докопается» до них ещё на этапе выявления потребностей, и будет работать с конкретными ценностями, для конкретного покупателя.

ЗАПРЕТИТЕ СЕБЕ ПРЕЗЕНТОВАТЬ ТОВАР, НЕ РАЗОБРАВШИСЬ В СИСТЕМЕ ЦЕННОСТЕЙ ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОГО ПОКУПАТЕЛЯ .

Это одна из грубейших ошибок продавца.

Мне нравится наблюдать за некоторыми продавцами, презентующими новые модели гаджетов. Даже поняв потребности покупателя, например в быстродействии, или технической возможности работать со сложными и «массивными» программными продуктами и приложениями, продавец, демонстрируя свой профессионализм, начинает презентовать товар виртуозно «жонглируя» техническими характеристиками. При этом, абсолютно не подозревая, что ещё есть на свете люди, которые не понимают таких «элементарных» вещей, как назначение дополнительного ядра в процессоре, или преимущества модели с увеличенной оперативной памятью. Более того, они заставляют покупателя испытывать неприятные эмоции от понимания своего «непонимания элементарного». К такому специалисту не хочется идти ещё раз.

НИКОГДА НЕ ПРОДАВАЙТЕ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. ВСЕГДА ПРОДАВАЙТЕ ВЫГОДЫ, КОТОРЫЕ НЕСУТ ЭТИ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. ВСЕГДА ПРОДАВАЙТЕ ЭМОЦИИ, КОТОРЫЕ ЕСТЬ СЛЕДСТВИЕМ БУДУЩЕЙ ИДЕАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ.

Не продавайте туристические путёвки. Продавайте кристально чистое море, экзотические фрукты и возможность сказать «Я был там». Не продавайте солярий, продавайте загар. Не продавайте автомобиль, продавайте престиж и комфорт. Не продавайте дом, продавайте эксклюзивность, престиж района, статусных соседей. Объясните покупателю, как изменится его жизнь в лучшую сторону, какое наслаждение и какие эмоции будет испытывать покупатель, пользуясь тем, что он купит .

Презентуйте товар по следующей формуле:

1) ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ —

2) А ЭТО ЗНАЧИТ / ВАМ ЭТО ПОЗВОЛИТ (ПОДЧЕРКНИ ВЫГОДУ) —

3) НЕ ИМЕЯ ЭТОГО ВЫ… (ПОДЧЕРКНИТЕ ЧТО ПОКУПАТЕЛЬ ТЕРЯЕТ ПОКА НЕ КУПИТ —

4) ПОДЧЕРКНИТЕ ОГРАНИЧЕННОСТЬ КОЛИЧЕСТВА ТОВАРА И ВРЕМЕНИ ПРОДАЖИ —

5) «ВАМ ЭТО ИНТЕРЕСНО?»

Иногда проблема заключается в том, что сам продавец либо не понимает выгод, которые получает (получит) покупатель от продажи, либо в них не верит. И в первом и во втором варианте от такого продавца мало толку. Успех в продажах зависит от вашего умения интерпретировать технические характеристики в выгоды для покупателя, и с точки зрения покупателя. Всегда помните, что выгоды эти разные для разных покупателей, даже для одного и того же продаваемого товара (услуги). Другими словами, люди, покупая один и тот же товар (услугу), далеко не всегда покупают для себя одни и те же ценности.

«Система координат» ценностей довольно часто будет не совпадать с вашей. И если это произошло – самая большая ошибка продавца – доказывать свою правоту.

Для простоты понимания ценностей покупателя, все выгоды можно разделить на 4-е условные категории:

Четыре условные категории выгод.

Важно! Покупка зависит от эмоций, а не от цены. Не верьте покупателю, который будет уверять, что его решение зависит от цены товара (исключение составляет повсеместно распространённый, и одинаковый товар). Плохой продавец для перевешивания чаши «ценности» (и покупатель всегда будет советовать продавцу, сделать именно это) уменьшает (сбрасывает) цену. Высококлассный продавец, для того чтоб чаша «ценность» перевесила, ВСЕГДА находит и добавляет дополнительные ценности (ценимые именно этим покупателем).

Цели возражений:

Возражая, покупатель чаще всего преследует три цели:

А) Человеку не хватает информации. Возражая, он хочет разобраться в ценах, характеристиках, комплектации, и т. д. Он хочет быть уверенным в том, что эта покупка будет лучшим решением, или хорошим вложением.

Б) Человек пытается использовать возражения как инструмент удешевления товара (услуги).

В) Человек принял решение не покупать.

1.Люди думают с помощью образов, звуков и ощущений. Когда в нашей голове слово не связано с какими-то образами, мы не понимаем смысла сказанного. Важно посмотреть на возражение «глазами покупателя». Для возражений первой категории продавцу надо хорошо понимать характеристики продаваемого товара (услуги), объективность ценообразования, и конкретные выгоды покупателя, за которые последний платит деньги.

2.Вторая категория возражений характерна тем, что в большинстве случаев, для её преодоления не обязательно сбрасывать цену (как поступают неопытные продавцы). Достаточно «довесить» ценностей для покупателя (ценности В ЕГО СИСТЕМЕ КООРДИНАТ ). И если покупатель говорит:

– «А почему размер ваших комиссионных 10 000? В другом месте за аналогичную работу берут 7000», то это можно интерпретировать как просьбу покупателя: «Либо сделай мне скидку, либо «доубеди» меня, чтоб я не жалел, что отдал тебе деньги». Приблизительный ответ: – «При желании, Вы можете попытаться найти эту услугу и за 3000. Я даже уверен, что найдутся желающие оказать вам её за эти деньги. Но гарантирует ли это в будущем вам спокойное существование и исключение дополнительных вложений, часто превышающих первоначальные? Мы же гарантируем вам километры сохранённых нервов, гарантию законности, исключение дополнительных финансовых вложений. Мы лучшие в своей области, и у нас отличная репутация. И вы это знаете! Вы согласны со мной, что качественно проведённая работа должна и соответственно оплачиваться?