Коллектив авторов - Полевое руководство для научных журналистов [сборник статей]

Чтобы донести до начальства и клиентов эту или другую информацию, которую они не хотели бы слышать, нужен такт и искусство дипломатии, два ключевых навыка в пиаре. Другие навыки — честность, гибкость, терпение, сохранение спокойствия под давлением, ясное мышление и организационные умения. По мере того как вы узнаете своих клиентов, вы понимаете, насколько неформально можете говорить, но главное правило — всегда нужно быть более формальным, чем ваш клиент.

В конечном счете для новостей важны, как говорил детектив Джо Фрайдей, «только факты». В нынешнюю эпоху консолидации корпоративные новости часто включают информацию о слияниях и поглощениях, а также о лицензировании. Если компания публичная, новостями будет привлечение капитала, выручка и крупные кадровые изменения. Каждый этап в процессе одобрения лекарственного препарата будет новостью для небольшой биотехнологической компании, но не обязательно для крупной. А вот одобрение первого в своем классе препарата или прибора будет новостью независимо от размера компании.

Я пишу здесь о связях со СМИ, потому что занимаюсь именно этим, и мне кажется, этот аспект связей с общественностью ближе всего к научной журналистике. Но в пиаре есть и другие аспекты: например, кризисные коммуникации (глава 38) и другие проактивные стратегии и тактики, чтобы захватить внимание аудитории. Для этого вам как раз потребуется знать, какова ваша аудитория. Какие медиа она потребляет? В каких профессиональных организациях состоит? Как проводит свободное время? Эта информация важна для полноценной программы связей с общественностью.

К примеру, посмотрим на некоторые элементы программы запуска нового метода лечения людей с последней стадией почечной недостаточности, когда почки отказывают и организм не выводит воду и вредные вещества. Во-первых, так как для таких пациентов очень важна диета, нужно донести информацию об эффективности лекарства, его безопасности и дозировке не только до врачей и медсестер, но и до диетологов. Это можно сделать с помощью публикаций в отраслевых СМИ и встреч с экспертами в рамках профессиональных конференций (кроме сертифицированного непрерывного медицинского образования, которым обычно занимаются специализированные фирмы). Во-вторых, поскольку мужчины, как известно, неохотно занимаются своим здоровьем, мы часто стараемся добраться до них через женщин. Поэтому простую информацию о лекарстве можно разместить в женских журналах. Наконец, с точки зрения демографии существенная доля пациентов с терминальной стадией почечной недостаточности приходится на представителей расово-этнических меньшинств. Так что очень важны образовательные проекты для таких сообществ: скажем, сотрудничая с Американской ассоциацией пациентов с болезнями почек, вы можете подготовить материалы о болезни и лечении на испанском языке для испаноговорящей аудитории.

В корпоративном пиаре вам не стать одиноким стрелком, которым вы были в научной журналистике. Вы можете быть единственным человеком в команде, который разбирается в науке, но вы все равно часть команды. Кто же еще в нее входит?

Если ваша компания публичная, вы будете работать вместе со специалистами по связям с инвесторами, которые тоже будут экспертами в коммуникации. Уверена, что тесное сотрудничество команд пиара и связей с инвесторами — необходимое условие успеха компании. Хотя основная аудитория специалистов по работе с инвесторами — это банкиры, аналитики и владельцы акций, эти две области часто пересекаются в своих стратегиях и тактиках достижения целей компании.

Еще вам предстоит работать с юристами, которые должны соотносить риски и выгоды от коммуникации. Они решают, какую информацию нужно раскрывать, а какую — нет, к примеру, по правилам Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов или Комиссии по ценным бумагам и биржам, а также вопросы интеллектуальной собственности. Поэтому они просматривают почти все ваши сообщения. Юристы часто выступают вашими главными редакторами, а ведь им незнаком редакционный стандарт Associated Press. Скажу прямо: в корпоративном мире нельзя привязываться к выбранным словам, активному залогу или принципу перевернутой пирамиды.

Лучший совет — изучите, как работает компания, активно участвуйте в подготовке материалов, чтобы понимать, какие вопросы могут возникнуть, до того, как вы напишете текст, обосновывайте свой выбор слов вескими и объективными причинами, а затем отдавайте текст в чужие руки. Здесь нет противостояния «я» и «они» — есть только «мы».

Другие ваши потенциальные партнеры в сфере связей с общественностью будут зависеть от ваших стратегий и тактик. Вы можете работать с GR-специалистами, планируя лоббирование покрытия страховкой нового препарата. Можете сотрудничать со специалистом по связям с медиками, чтобы вместе определить, кто из многочисленных ученых — участников клинических испытаний будет подходящим «лицом» исследуемого препарата. Можете работать и с третьими лицами, которые занимаются болезнью, лекарство от которой разработала ваша компания.

Например, один из моих клиентов дал неограниченный образовательный грант национальной пациентской организации, работающей в области психического здоровья, которая на эти деньги провела конференцию региональных пациентских групп для обсуждения необходимости введения новых правил лечения депрессии. Другой клиент тесно сотрудничал с несколькими пациентскими группами, чтобы донести до их членов информацию о возможности участия в клинических испытаниях по лечению травм спинного мозга. Клиенты часто привлекают пациентские организации и профессиональные организации медиков, чтобы распространить данные о результатах клинических испытаний и статусе лекарств, потому что пациенты обычно в первую очередь обращаются за такой информацией в свои группы. Некоторые мои клиенты уже наладили прекрасные отношения с такими организациями, а другие используют для знакомства и совместной работы в качестве посредника мою фирму.

Как сотрудник Porter Novelli, глобальной пиар-компании, могу сказать, что сейчас жизнь у меня более насыщенная, чем была в других местах. Я работаю на нескольких клиентов, а это требует значительной гибкости. Мои задачи могут варьировать от организации ужина с журналистами для представителя компании до планирования всех коммуникационных активностей для онкологического подразделения фармацевтической компании, как для уже выпущенных на рынок, так и для разрабатываемых лекарств.

Я работаю тогда, когда нужна своим клиентам, т. е. и вечером, и в выходные, и в праздники, когда Американская урологическая ассоциация, например, проводит конференцию в День поминовения. Я участвую в глобальных конференц-коллах с европейскими и азиатскими клиентами в их часовых поясах. Если Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в 16:30 одобряет препарат моего клиента, я и мои коллеги можем работать до глубокой ночи, сообщая эту информацию журналистам и другим организациям, чтобы, когда на следующий день им позвонят пациенты, у них были актуальные данные.