Коллектив авторов - Полевое руководство для научных журналистов [сборник статей]

Поэтому мы представляем вам шестую часть книги, отчетливо понимая, что некоторые практики, которые будут в ней рекомендованы, не всегда одобряются и принимаются журналистами. Мы предупреждаем, что порой задача пресс-секретаря противоположна задаче журналиста, и призываем всех молодых журналистов, читающих эту книгу, бороться за один из основополагающих принципов NASW: полный и безвозмездный доступ к новостям.

«Зайди в лабораторию, у нас проблема».

Эти слова не хочет услышать ни один пресс-секретарь, особенно всего через два дня после того, как он объявил, что ученые из его организации подтвердили спорную гипотезу о холодном ядерном синтезе. И вот исследователи, которые до того перед телекамерами уверенно утверждали, что экспериментально обнаружили избыток нейтронов, явный признак ядерного синтеза, смущенно рассказывают мне, что нейтроны были ошибкой их приборов.

Посовещавшись в лаборатории, мы быстро пришли к решению, что должны оповестить мир о нашей ошибке с тем же размахом, с каким до того объявили о своем открытии. Мы были уверены, что для нас это, скорее всего, если воспользоваться спортивной терминологией, станет травмой, которая положит конец нашей карьере.

Но вышло иначе. Для журналистов, освещавших тему, которую задним числом можно назвать лишь погрешностью в научной журналистике, наш отказ от результатов стал новым поворотом в сюжете, который получил вторую жизнь. К моему удивлению, мы не стали изгоями. Пятнадцать лет спустя я все еще работаю с редакторами и журналистами, которые, как я думал тогда, больше никогда не ответят на мой звонок.

Но я больше никогда не проводил спешную пресс- конференцию, чтобы объявить о неожиданных результатах, и никогда больше не писал пресс-релизов о том, что мы отказываемся от этих результатов.

Этот опыт научил меня, что большая часть моей работы состоит в том, чтобы быть критиком, Фомой Неверующим, чтобы портить всем хорошее настроение, выполняя роль холодного душа и огнетушителя. Благодаря фиаско с холодным синтезом я понял, что принесу больше пользы своей организации, если буду спорить с теми, кто стремится поскорее сообщить об открытии. Мне следовало потребовать настоящего рецензирования и большего срока, чтобы понять, действительно мы видим нейтроны или же это ошибка приборов, разработанных для измерения эффектов от атомных бомб. И следовало настойчивее предупреждать о возможных последствиях.

В главе 37 Эрл Холланд пишет, что пресс-секретари университетов работают для читателей своих материалов и для людей, о которых пишут. Я бы добавил третьего начальника: долгосрочное благо для организации. Институты, словно дети, иногда хотят делать то, что, как мы знаем, им, скорее всего, навредит. И мы, точно родители, иногда должны отвести их в сторонку и серьезно поговорить по душам.

Но, чтобы это сделать, необходимо доверие и уважение тех, кто принимает решения. Тем, кто учится и работает в сфере коммуникаций, заслужить доверие и уважение у ученых и администрации может оказаться сложнее, чем у журналистов и редакторов.

К примеру, не все начальство было согласно с решением немедленно опровергнуть заявление о холодном синтезе. Даже когда уже тележурналисты собрались, чтобы услышать наше признание, двое руководителей все еще продолжали спорить. Окончательное решение было за вице-президентом, который прекрасно понимал, что поставлено на карту. Даже не сделай мы своего заявления, новости бы все равно просочились. Мы потеряли бы доверие, пострадала бы репутация организации — а я не писал бы это введение.

В главе 38 об организационных отношениях Джоанн Роджерс рассказывает о кризисной коммуникации. Те, кто не работает на медицинские организации, реже сталкиваются с проблемами жизни и смерти, подобными тем, что описывает Джоанн, но те проблемы, с которыми имеем дело мы, тоже могут иметь серьезный масштаб, как, например, холодный ядерный синтез. То, как мы справляемся с ними, определяет, сохранят ли наши организации доверие общества, и в конечном счете подтвердят нашу эффективность как профессионалов.

В шестой части книги Коллин Хенриксен (глава 39) описывает специфические сложности — политические, организационные и другие — в работе на государственные органы, а Фрэнк Бланшар (глава 40) рассказывает, как писать для благотворительных и других некоммерческих организаций во времена усилившейся конкуренции за бюджет. Мэри Миллер (глава 41) описывает, как можно наикратчайшими текстами развивать и развлекать посетителей музеев. Наконец, Мэрион Клик (глава 42) рассказывает, как работать в мире корпоративных коммуникаций, в области, где интересы бизнеса делают вашу работу еще сложнее, чем в университетах, на государство, в музеях и организациях.

За 30 лет своей карьеры, которая началась еще в эпоху до интернета, электронной почты и цифровых камер, я приобрел привычку скептически относиться ко всем громким заявлениям. Ниже мой список из 10 самых важных вещей, которые должны знать пиарщики, работающие в университетах, на бизнес, государство, в музеях или других организациях.

1. Закладывайтесь на долгосрочную перспективу. Люди, с которыми вы работаете в своей организации или в СМИ, могут быть вашими коллегами очень долго. Обращайтесь с ними так, чтобы и через неделю, месяц или год вы все еще могли бы работать вместе. Когда декан Заявлялкин требует, чтобы вы позвонили в New York Times и рассказали, как реорганизуется его факультет, подумайте, чем это обернется для ваших отношений с этой газетой, когда кто-то из ваших ученых действительно опубликует что-то стоящее. И помните, что журналист небольшой газеты, которому вы сегодня не перезвонили, завтра уже может работать на Newsweek .

2. Мыслите визуально. Телевидению понадобится много видеоматериала, чтобы осветить даже небольшую историю. Заранее подготовившись — подобрав пациентов, у которых можно взять интервью, собрав с них письменные согласия и разобравшись, что можно и нельзя показывать на камеру, — вы проделаете очень важную для взаимодействия с замученными телепродюсерами работу. Для объяснения сложных тем сетевые СМИ все чаще помимо видео и фотографий требуют анимации и диаграмм. И даже традиционным печатным СМИ нужны изображения, чтобы рассказать историю читателям, все больше полагающимся на зрительные образы. Найти визуальный компонент вашей истории не менее важно, чем подобрать слова.

3. Понимайте тех, с кем работаете . Если вы никогда не работали в редакции ежедневного издания или в информагентстве, не пытались заполнить еженедельный часовой выпуск новостей, собрать ежемесячный журнал и не жонглировали несколькими дедлайнами как фрилансер, познакомьтесь с людьми, которые это делали. Вам будет легче удовлетворять потребности журналистов газет и агентств, теле- и радиожурналистов, редакторов журналов и фрилансеров, если вы будете понимать, как они работают.