Коллектив авторов - Полевое руководство для научных журналистов [сборник статей]

Другие считают, что научные пресс-секретари узнают об открытиях ученых, так сказать, осмотически — информация просто перетекает по кампусу, пока ее не поймает антенна пресс-службы. В каком-то смысле это даже ближе к тому, как происходит на самом деле. В Университете штата Огайо мы разработали простые и четкие правила в отношении информационных поводов: что они из себя представляют, когда мы обращаем на них внимание и как их находим. Более 95 % наших историй связаны с публикациями в рецензируемых научных журналах или выступлениями на крупных национальных или международных конференциях. Привязываясь к этим поводам, мы создаем симбиотическую связь с системой эмбарго и мыслим так же, как и научные журналисты, которые в конечном итоге получат наши материалы. Не каждый из них выходит под эмбарго, но новостная зацепка истории — это, как правило, статья или доклад на конференции.

Мы давно договорились избегать обзорных научных статей, которые рассказывают о работе ученого без привязки к открытиям или достижениям. Нам нравятся такие истории, и мы согласны, что они помогают разобраться в научном исследовании, но им не хватает непосредственности, которой требуют новости, и вероятность того, что они станут поводом для материалов СМИ, невелика. Точно так же мы избегаем классических объявлений о грантах, когда профессор А получил грант на столько-то тысяч долларов и планирует изучить некую научную проблему. Такие истории, как нам представляется, делают акцент на том, что ученый получил деньги, а не на том, чем его результаты могут быть полезны обществу.

В итоге в поисках идей для материалов мы просматриваем набор источников. Ищем материалы в топовых научных и медицинских журналах, а также в ключевых журналах по конкретным научным дисциплинам. Мы ежедневно просматриваем базы данных журналов в поисках статей, написанных нашими сотрудниками. Прочесываем ежедневные новости в поисках историй, которые могли пропустить. И, разумеется, постоянно взаимодействуем с нашими учеными. Но нельзя сказать, что у нас работает типичная система специализации — в университете более 100 кафедр, а нас всего четверо. Кто-то из нас пишет о клинической медицине и науках о живом, другой — о естественных науках и технологиях, третий отслеживает общественные и гуманитарные науки, а я взял на себя эклектичную смесь разных областей. Мы все сосредоточены на темах, в которых разбираемся, хотя иногда наши области пересекаются.

Ключ к успеху — отношения с конкретными исследователями, командами ученых и кафедрами, основанные на нашем опыте совместной работы. Если им кажется, что мы все делаем правильно, они нам доверяют и с большей вероятностью будут готовы работать с нами и дальше.

Я всегда считал, что хороший научный пресс-секретарь университета не сильно отличается от хорошего научного журналиста-газетчика. В первую очередь вы действуете в интересах читателей: что им хочется узнать, что они должны узнать и что они имеют право знать? Такой подход устраивает журналистов, которые получают наши материалы. Они ждут от нас, что мы будем работать, как они, и в свою очередь используют наши материалы как отправные точки для своих, а в этом и заключается наша миссия.

Проблема с этим подходом очевидна: если руководство организации с такой логикой не согласно, работа пресс-секретаря в интересах университета ставится под сомнение. В моем случае такой подход хорошо работает уже несколько десятков лет, так что в нем редко сомневаются. Людям, которые пока проработали меньше, чем я, возможно, придется отстаивать необходимость такого подхода.

Научный пресс-секретарь работает еще и в интересах ученых и их труда. Хорошо выстроенная научная коммуникация в университете — продукт сотрудничества ученого и пресс-секретаря. И тот и другой обязаны вносить свою лепту, и у них должны быть общие цели. Это не всегда легко, когда стороны представляют разные культуры. Хотя обе стороны верят в важность точности и в истину, у них могут возникнуть разногласия по поводу того, какой подход к истории выбрать и как объяснить суть исследования. Пресс-секретарь, очевидно, должен слушать ученого в том, что касается точности, а вот в работе над самой историей — наоборот. Соблюдать такой баланс нелегко, но, когда это удается, вы закладываете основы для следующих материалов.

Но не всегда все идет гладко…

Когда я работал в Обернском университете и только начинал карьеру научного пресс-секретаря, Национальный научный фонд попросил нас подготовить небольшой буклет об одном из наших проектов. Двое промышленных инженеров искали наилучший способ описать технологические достижения для законодателей штата. После двух интервью и огромного количества книг и других материалов я отправил ученым черновик объемом 15 страниц. За этим последовала настоящая комедия в виде переписки, в ходе которой исправленный вариант вырос до 60 страниц.

«Короче просто невозможно», — объявили ученые. К счастью для меня, до этого они написали научную статью, которая была достаточно краткой. Я спешно отредактировал ее стиль, избавился от научной зауми — и все было готово. Национальному научному фонду очень понравился итоговый вариант.

Мои ученые, однако, были вне себя. Они написали письмо президенту университета, в котором осуждали мои действия и обвиняли меня в «обезнаучивании» их исследований. Президент университета, в свою очередь, похвалил мою работу и поднял мне зарплату. Со временем ученые успокоились, а я вынес для себя хороший урок о работе с ними: иногда лучший способ сделать свою работу — не поступать так, как тебе говорят. Вместо этого нужно поступать правильно.

Этот урок сегодня настолько же актуален, как и 30 лет назад.

Мы все много говорим о том, что писать надо для конечного читателя, но на самом деле так сложилось, что пресс-секретари имели дело с посредниками: журналистами, которые выступают в роли привратников общества, и учеными, привратниками научной информации. Лишь теперь, с появлением интернета, пресс-секретари могут всерьез считать, что обращаются к обществу напрямую. Истории, которые мы пишем о научных разработках, в буквальном смысле в одном клике от всего мира или, во всяком случае, той его части, у которой есть доступ к компьютеру. Конечно, организации, которые выпускали журналы и до этого общались с публикой напрямую, но обычно число потенциальных читателей таких журналов ограничивалось десятками тысяч или даже меньше. Теперь мы можем охватить миллионы!

Нужно помнить, что большая часть этих читателей легко заметит разницу между хорошей журналистской работой и хайпом, бессмысленной сенсационностью. Так что задача научного пресс-секретаря — действовать как научный журналист, а не как пиарщик. Народная мудрость гласит: чтобы создать репутацию, потребуется 10 лет, а вот чтобы ее потерять, хватит и года. На самом деле репутации разрушаются и гораздо быстрее. Исследовательские университеты должны быть организациями, которым можно доверять, где ученые работают на общее благо, и у всех в ходу честность и непредвзятость. Самый простой способ добиться этого — твердо решить говорить правду, а лучше всего получается это делать с помощью хорошей научной журналистики.