Коллектив авторов - Полевое руководство для научных журналистов [сборник статей]

Пресс-секретари, которые стоят своих зарплат, сделают все, что в их силах, чтобы раскрыть информацию быстро и в полном объеме, но как человек, работающий в этом деле более 20 лет, я гарантирую, что разрыв между тем, чего хотят журналисты, и тем, что дадут им организации, никогда не исчезнет до конца. Мне это напоминает критику некоторых журналистов, которая обрушилась на Университет Хопкинса, когда руководство несколько дней отказывалось сообщить имя и адрес молодой и здоровой участницы клинических исследований и сотрудницы госпиталя Эллен Рош, которая, как я уже писала, умерла во время базового физиологического исследования с использованием сублетальной дозы препарата «Гексаметониума», вызывавшего приступ астмы.

Хопкинс должным образом сообщил об инциденте регуляторам и другим государственным органам, а затем — достаточно быстро — и журналистам, были пространные заявления, интервью, справки и новости. Но СМИ негодовали, что мы недостаточно быстро раскрываем некоторые детали случившегося. Хотя мы пообещали опубликовать результаты внутренних и внешних расследований происшествия — что и было сделано, — на нас часто жаловались, что мы скрываем информацию, чтобы избежать судебных исков.

По правде говоря, судебные иски или компенсация в таких случаях — дело почти решенное. Семья Эллен и их законные представители попросили нас уважать их право на частную жизнь и ничего не говорить журналистам. В следующие недели и месяцы семья тоже не общалась со СМИ, подкрепляя подозрения журналистов, что Хопкинс «вынуждает их помалкивать». Нам же нужно было разобраться не только с горем семьи, но и с проблемами в нашем контроле над исследованиями, которые выявила эта трагедия. На это ушли сотни часов работы десятков людей, которые в первую очередь должны были перезапустить тысячи исследований, остановленных Отделом защиты исследований на людях. На кону стояли клинические испытания с тысячами людей, нуждавшихся в лечении.

Разочарование СМИ можно было понять, но нельзя спорить с тем, что во время институциональных кризисов некоторые вещи прессе не сообщаются — что-то временно, а что-то и никогда — по юридическим и этическим соображениям. Прочая информация не будет обнародована, пока не появится какая-то уверенность в фактах.

Институциональные коммуникаторы (как и руководители), которые не готовы понять сложные связи между кризисами и их долгосрочными последствиями, не задерживаются на своих постах. Журналисты, которые не понимают, как в таких случаях работает организация, будут сражаться с ветряными мельницами. Таким образом, понимание составных частей современного кризиса нужно как инсайдерам, так и аутсайдерам.

Что должно случиться, когда какое-то событие запускает механизм институциональной реакции? Какие навыки, стратегии и тактики нужны и работают лучше всего для понимания проблемы и ее обнародования? (Это не одно и то же.)

Вот некоторые оптимальные практики сбора, организации и распространения информации во время критической ситуации, основанные на проверенных планах и опыте, которым со мной великодушно поделились многие специалисты по пиар и работе с журналистами:

1. Войдите в кризисную команду своей организации. Когда вас зовут в последний момент, чтобы вы выпустили заявление, вы не знаете нюансов и вопросов, которые могут потом аукнуться. Как человек, понимающий, что захотят узнать СМИ и общество, вы можете помочь тому, чтобы кризисная команда выработала общий взгляд на ситуацию и не упустила подробности, когда дело дойдет до подготовки сообщений и заявлений.

2. Разработайте подходящие для организации стратегические и тактические планы для кризисной команды, подкрепленные фактами и учитывающие краткосрочные и долгосрочные последствия, и письменно оформите их. Что перед вами — история-однодневка или долгий марафон? Виновата в чем-либо организация или факты свидетельствуют о другом? Есть ли здесь моменты, связанные с общественным здоровьем? Нужно ли выпустить только письменное заявление? (Чем сложнее проблема, тем больше подходит этот вариант, поскольку письменные заявления могут аккуратно отразить все нюансы и не имеют привычки «мутировать», как устные заявления.)

Нужна ли пресс-конференция и интервью? Если да, кто лучше подходит на роль спикера и какая подготовка им нужна? В чем состоят ключевые сообщения и каковы ключевые аудитории, внутренние и внешние? Стоит ли привлекать третью сторону для поддержки и представления ваших интересов? Нужны ли письма в редакцию и колонки?

3. Объясните журналистам, какие внешние силы могут помешать вам быстро или в полной мере раскрыть информацию. Часто для сокрытия информации есть юридические, регуляторные, политические или этические причины — от правил сохранения врачебной тайны, правил защиты частной жизни и юридических договоренностей до требований пациентов и их семей и соображений общественного здравоохранения.

4. Расспрашивайте обо всем свои внутренние источники. Будьте настроены скептически. Журналисты будут настроены именно так, и вам следует оценить надежность информации, которой предстоит поделиться. Не бойтесь спрашивать!

5. Предложите подготовить все заявления и разошлите их на предмет дополнений, правок и интерпретаций. В этом случае вы будете на прямой связи с представителями университетов, так что, если кто-то еще из вашей организации захочет подготовить заявление, он не окажется между вами и теми, кого вы цитируете. На это потребуется много усилий, иногда с десятками черновиков. Но это стоит каждой потраченной минуты, потому что так вы сможете отвечать за свои слова.

6. Предвосхищайте все мыслимые неприятные и враждебные вопросы, которые зададут экспертам вашей организации, а затем добивайтесь ответов на них. Даже если поначалу все, что вы можете оперативно сообщить: «Не знаем, но узнаем». Составьте и держите под рукой обновляемый список вопросов и ответов во время кризиса. Как и заявления, которые вы подготовили, это станет основой внутренних и внешних коммуникаций, а также базой для материалов во внутренних изданиях, обращений декана и писем пациентам, студентам, родственникам и врачам.

7. Найдите и «почините» (желательно до критической ситуации) все проблемные места в вашей системе коммуникаций. Кризис — не время для севших аккумуляторов, разберитесь, как настроить VPN для доступа к сети из дома, и решите, где у вас будет полностью оборудованный дополнительный пресс-центр.

8. Будьте готовы к тому, что все, что вы скажете «внутри» компании, обязательно попадет во внешнюю среду, и ведите себя соответствующе. Помечайте черновики и письма «Строго конфиденциально» и очень аккуратно высказывайтесь в переписке.