Коллектив авторов - Полевое руководство для научных журналистов [сборник статей]

9. Обзаведитесь круглосуточным сервисом коммуникаций — без исключений. Создайте печатные и электронные образцы заявлений и документов для кризисных коммуникаций. И держите готовые кризисные документы в файле, к которому у сотрудников есть доступ с любого компьютера. Так вы значительно ускорите получение информации журналистами во внерабочее время. Оперативно загружайте новую информацию на сайты и во внутреннюю сеть.

10. Занимайтесь нетворкингом. Познакомьтесь с командой кризисных коммуникаций. Знайте номера сотовых и домашних телефонов и расписание отпусков руководителей организации и деканов, а также юриста, начальника охраны кампуса, декана, отвечающего за координацию действий, специалистов по комплаенсу, эпидемиологов больницы, специалистов по охране труда, оперативных дежурных и вице-президентов по кампусу и IT. Короче, как принято говорить у нас в профессии, знайте, где хранятся ваши фонарики.

11. Избегайте соблазна, даже если на этом настаивает руководство или сотрудники организации, выдавать информацию о кризисе только дружественным журналистам и скрывать ее от недружественных. Обе стратегии могут казаться привлекательными и помогут вам преодолеть одну конкретную ситуацию, но в итоге ни к чему хорошему не приведут. Один журналист может сообщить срочную новость только в своем издании, но, когда информация уже появилась, вся суть кризисных коммуникаций в том, чтобы постоянно и как можно скорее выдавать всю информацию всем СМИ.

12. Никогда не соглашайтесь скрывать правду, даже ради благого дела. Ваша задача — понять, как лучше и точнее рассказать о кризисе то, что о нем позволяют рассказать законы и этика. Если ваша организация требует от вас сделать что-то, что вам не нравится, ваша задача, во-первых, объяснить, что им не стоит об этом просить, а вы не будете этого делать, и, во-вторых, сказать начальству, что лучше просто отказаться от комментария, чем солгать.

В памяти остается то, как мы на них реагируем. Не забывайте мантру, что плохие новости надо сообщать первыми, быстро и в полном объеме. Развивайте в себе способность и мужество понимать, что информация, которую вы получаете, правдива, и говорите правду как в прессе, так и в зале совета директоров. И держите фонарики под рукой.

Однажды ночью в 1979 г. в Нью-Йоркский госпиталь доставили 27-летнего охранника с редкой формой пневмонии, и там дежурил некий студент-резидент. Хотя опыта у него было немного, он знал, что такая редкая пневмония бывает только у людей, больных раком, перенесших пересадку органов, или тех, у кого по каким-то причинам подавлена иммунная система. У этого здорового молодого человека ничего подобного не было. Несколько недель спустя, когда этот студент рассказывал об этом случае на врачебном обходе района, поднялось несколько рук. Врачи тоже сталкивались с похожими случаями. Доклад студента о случае в Нью-Йорке стал одним из трех сообщений, на которых основывался первый отчет о болезни, которая позднее получила название СПИД.

Через три года этот терапевт, доктор Генри Мазур, прибыл в Национальные институты здоровья, где стал членом коллектива опытных исследователей, которые лихорадочно пытались разобраться в этом новом смертельно опасном заболевании.

В пресс-центрах кампуса NIH не смолкали телефоны: журналисты со всего мира хотели знать, что Институты предпринимают по этому поводу. Как пресс-секретари мы узнавали о болезни одновременно с учеными. Почему она так непропорционально охватывает геев? Почему люди с этой болезнью умирают от обычных инфекций? Мы узнавали ответы на эти вопросы, переводили их на понятный язык и доносили информацию до общества. В кабинет одной из моих коллег зашел видный исследователь СПИДа, сел рядом с ней и нарисовал простую картинку, как новый вирус поражает клетки иммунной системы, наглядно объясняя ей это тогда же, когда в этом только начали разбираться сами ученые.

Сейчас доктор Мазур возглавляет департамент критического ухода в Клиническом центре NIH. Я писала о его первой встрече с пациентом со СПИДом для рассылки для сотрудников институтов, когда в 2002 г. он выступал с почетной лекцией, которой поощрялись ученые, наблюдавшие и изучавшие редкие клинические ситуации.

Во всех институтах системы NIH есть похожие истории изучения болезней. И коммуникаторы в других американских агентствах, в том числе НАСА, Агентстве по защите окружающей среды (EPA), Национальном научном фонде (NSF) и Центрах по контролю и профилактике заболеваний, рассказывают похожие истории о том, как им приходилось освещать ситуации, которые разворачивались на их глазах. Как специалист по коммуникациям в научной государственной структуре вы не то чтобы часть научного процесса, но вы точно его сопровождаете.

Эта работа не подходит тем, кто хочет видеть материалы за своей подписью в прессе. Но вы можете получать удовлетворение от своей роли в распространении научной информации для тех, чью жизнь она затронет. Работа научным пресс-секретарем в научном агентстве подойдет профессионалам с разными талантами и характерами, независимо от того, есть у них специализированная подготовка по научной коммуникации или они эксперты общего профиля с любопытством, мотивацией и склонностями, необходимыми для того, чтобы разобраться в науке.

Свои научные авторы есть во многих государственных агентствах. Большинство из них, как и NIH, конгресс США обязал делать свои открытия, политику, действия и регулирование доступными американскому налогоплательщику. Помимо NIH, НАСА, EPA, NSF и CDC есть еще Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, Национальный институт стандартов и технологий, Смитсоновский институт, Министерство сельского хозяйства и Национальное управление океанических и атмосферных исследований (NOAA).

Научные комитеты конгресса и некоторые его члены, у которых в регионе есть высокотехнологичные предприятия, иногда нанимают научных авторов.

Правительственные научные организации нуждаются в опытных коммуникаторах, потому что политика неизбежно играет важную роль в том, как СМИ освещают государственную науку. Когда конкретная администрация в Белом доме в соответствии со своими представлениями меняет принципы регулирование качества воздуха или воды, все внимание сосредотачивается на EPA. Участие NIH в исследованиях на чувствительные темы, вроде полового поведения или эмбриональных стволовых клеток, может привести к ажиотажу в СМИ. Когда взрывается шаттл и гибнет весь экипаж или ломается космический телескоп «Хаббл», это событие для СМИ. Когда FDA отказывается одобрить многообещающий новый препарат, это может иметь крупные финансовые последствия (вспомните ImClone — хотя лекарства этой компании в итоге были одобрены, первоначальный отказ привел к финансовому скандалу с участием Марты Стюарт), и СМИ за это хватаются.