Коллектив авторов - Полевое руководство для научных журналистов [сборник статей]

Изменилось лишь то, что проблемы, связанные с медициной и системой здравоохранения, усложнились, требования контроля и подотчетности и крики о провалах в системе безопасности и халатности участились, а регулирование и «корпоратизация» здравоохранения усилились. Кризисный менеджмент в научных медицинских центрах сегодня — занятость на полный рабочий день для целых взводов профессионалов. Внутренние споры и решения, как, что и когда сообщать о критической ситуации, требуют систематического и сложного планирования, управления и специальных техник.

Из этого следует, что эксперты по медиа и пиар должны иметь особые навыки и ресурсы для коммуникационной работы там, где существует угроза репутации, доходам и миссии организации.

Во-первых, необходим широкий взгляд на то, что такое критическая ситуация. Некоторые события-кандидаты легко опознать по заголовкам СМИ:

• Молодой пациент в госпитале Университета Дьюка получил неправильно подобранный донорский орган и скончался.

• Здоровый доброволец в Хопкинсе, работавший на больницу, получил неожиданную реакцию на химический препарат и скончался, после чего федеральные власти остановили тысячи клинических испытаний с тысячами участников.

• Источник в Хопкинсе заявляет, что рабочие часы врачей-резидентов нарушают требования законодательства, из-за чего контролирующая организация ставит под вопрос саму программу резидентуры, угрожая карьерам сотен резидентов и приводя в панику студентов, которые рассчитывали на эти места.

• Коллектив уважаемых ученых из Хопкинса отзывает из престижного журнала научно и политически спорную статью после того, как обнаруживает ошибку в своих экспериментах.

• Несколько медицинских центров согласны возместить миллионы долларов системе Medicare, чтобы аннулировать требования, которые правительство считает мошенническими.

Другие критические ситуации возникают из-за конфликта интересов между сотрудниками и нарушений требований отчетности по работе. Сегодня трудно найти ученого без финансового интереса или связей с частными компаниями, что вызывает много предположений о нарушениях правил из корыстных соображений. Высокопродуктивные исследователи с несколькими федеральными грантами, которым, по традиции, достаточно доверяли, чтобы они указывали приблизительное время, потраченное на проект, сегодня должны отчитываться за каждый час работы и могут столкнуться с обвинениями в мошенничестве, если не смогут предоставить нужную документацию.

Иногда кризис неожиданно возникает в ходе работы, уже продолжающейся какое-то время. Хорошим примером может служить, казалось бы, внезапная эпидемия медицинских ошибок, о которой упомянуто в двух известных докладах Института медицины в конце 1990-х гг. о значительном количестве серьезных ошибок в больницах. Больницы признают, что ошибки случаются и что их риск увеличивают большое количество препаратов (среднестатистический пациент получает более 10 наименований), сокращенное время пребывания в больнице, отсутствие страховки и пациенты со слабым здоровьем. Большинство госпиталей выделяют для решения этой проблемы огромные ресурсы. Но пресса и общество часто не знают контекста: что делается правильно, а что — пока нет.

Достижения в области биомедицинских исследований и клинической медицины будут создавать длительные, хотя и эпизодические кризисы коммуникаций. Возьмем исследования на стволовых клетках, репродуктивные технологии, эксперименты на животных или генетические «отпечатки пальцев».

11 сентября 2001 г. возник кризис особой категории, который требовал от коммуникаторов осторожности и аккуратности. Коммуникационные проблемы в такого рода критических ситуациях могут поставить в тупик даже профессионалов. Нужно ли отвечать на вопросы журналистов о существовании и местонахождении лабораторий, где работают с сибирской язвой и другими биологическими агентами, если эту информацию могут получить террористы?

Имеет ли пресса право знать, что в связи с терактами сотрудников или студентов допрашивает ФБР?

Новые технологии и практики журналистики осложняют каждую категорию критических ситуаций. 10 лет назад это были миниатюрные скрытые камеры, а сегодня — интернет-журналистика, которая навсегда разрушила традиционные представления о дедлайне и разожгла аппетит к моментальной реакции на запрос информации, иногда в буквальном смысле мгновенной. Интернет с его командами технически продвинутых и умеющих работать с законодательством о раскрытии информации журналистов-расследователей, к счастью или несчастью, усилил давление на организации и их представителей, от которых ждут более быстрой и полной информации, интервью, экспертов и справочных документов. И мы должны все это предоставлять, не выходя за рамки бюджетов, используя весь персонал и доступную нам информацию.

Стоит отметить, что коммуникационный кризис может возникнуть, даже если сама по себе тема безобидна, а сама новость на первый взгляд кажется хорошей. В области коммуникаций ни одно доброе дело не остается безнаказанным. Сериал ABC News «Хопкинс: 24/7», подготовленный 18 журналистами и продюсерами, которые три месяца беспрерывно снимали работу больницы со всеми ее промахами, посмотрели миллионы людей, и он получил премию «Эмми». Но даже он стал символом предательства и объектом гнева. Объединенная комиссия по аккредитации организаций здравоохранения публично (и напрасно) поставила под сомнение тот факт, что пациенты, которых снимали журналисты ABC, дали на это информированное согласие, и разработала новые правила, которые сделали доступ СМИ в медицинские организации практически невозможным. Конкуренты ABC и газеты требовали рассказать, сколько мы заплатили телекомпании за такой материал (нисколько, и ABC сама оплачивала еду и телефонные звонки своих сотрудников), и укоряли нас в том, что мы дали такой беспрецедентный доступ ABC, а не им.

У всех этих событий есть одна общая черта: возможность не только в той или иной степени вызвать негативную временную реакцию, но и привести к непредвиденным последствиям в долгосрочной перспективе, которые деморализуют сотрудников, мешают набору преподавателей и студентов, душат благотворительность, портят репутации и подрывают миссию организации.

Что бы ни думала пресса о том, что сиюминутное, резкое и пристальное внимание, которое она может привлечь к организации, будет тем самым драйвером кризиса коммуникаций, долгосрочная реальность имеет куда больше смысловых слоев.