Коллектив авторов - Полевое руководство для научных журналистов [сборник статей]

4. Знайте свою организацию . Это кажется очевидным советом, но как именно это сделать, не так ясно. В небольших организациях можно познакомиться со всеми учеными и узнать, чем они занимаются. В более крупных стоит познакомиться с теми, кто знает, чем занимаются ученые. Это могут быть специалисты по развитию, младшие профессора, развивающие новые области исследований, или заместители деканов, которые понимают, чем может быть полезна пресс-служба.

5. Сохраняйте доверие . Рик Борчелт, директор по коммуникациям из Института биоэтики имени Бермана в Университете Джонса Хопкинса, считает, что один из наиболее ценных активов организации — это доверие к ней общества, он называет это «портфолио доверия». Научные авторы помогают поддерживать это хрупкое портфолио, которое трудно восстановить, однажды разрушив. Заботьтесь о доверии к вашей организации.

6. Придерживайтесь высочайших этических норм. После того, через что мир коммуникаций прошел в последние годы, всем ясно, что откровенная ложь и искажение информации не только неправильно, но и контрпродуктивно. Но этика включает в себя и то, как мы относимся к людям. Если вы хотите, чтобы с вами обращались справедливо, поступайте так с другими. Это касается любых договоренностей, эксклюзивов и нарушений эмбарго, которые могут казаться невероятно соблазнительными.

7. Понимайте, что такое новость . Это легко дается тем, кто работал в новостях, и тяжело тем, кто этого не делал. Некоторые пресс-секретари-неудачники полагают, что новость — это то, что считают новостью в их организации. Их будущее незавидно. Чтобы понять, что такое новость, изучите, о чем пишут бумажные и электронные СМИ. В научной журналистике золотой стандарт новостного повода — это публикация в журналах вроде Science, Nature или New England Journal of Medicine . Туда же попадают презентации на престижных конференциях, патенты и другие новостные поводы. Окончание гранта у какого-нибудь профессора — это не новость.

8. Работайте на пересечении . Представьте себе диаграмму из двух пересекающихся окружностей. Круг слева представляет собой информацию, которую ваша организация хочет донести до внешней аудитории. Круг справа — информацию, которая интересна СМИ. Ваша задача — понять, что входит в область пересечения этих кругов. Там вы должны проводить бо́льшую часть своего времени. Иногда, правда, придется работать с правой окружностью, разбираясь с темами, о которых СМИ хотят рассказать, а ваша организация предпочтет умолчать. То, насколько хорошо вы с этим справитесь, может определить ваш успех в других областях.

9. Зарабатывайте уважение . Если вы работаете в университете или другой организации, скорее всего, у вас нет степени кандидата наук и публикаций в журнале Science . Как же заслужить уважение ученых, у которых все это есть? Для этого нужно быть честным, выполнять обещания и привлекать их как партнеров, уважая их время и знания. Найдите себе сторонников в руководстве, которые понимают, что такое коммуникации, или хотя бы готовы вас слушать. Стройте отношения, основанные на доверии, заранее, до того как произойдет катастрофа или вам понадобиться выиграть какое-то сражение.

10. Не прекращайте учиться . Мы все приходим в научную коммуникацию с разным опытом, но никто из нас при этом не понимает, что будет открыто в следующие несколько десятилетий. Обновляйте свои знания, вступая в профессиональные организации, читая топовые журналы, научные и отраслевые издания, участвуя в программах профессионального развития и разговаривая с очень умными людьми. Даже если ваш бэкграунд в новостях, изучите курсы и мастер-классы по их написанию, чтобы отточить свои навыки.

Следующие главы содержат советы и наблюдения лучших профессионалов из различных областей научной коммуникации. Даже если это не ваш карьерный выбор, их статьи помогут вам понять эти области деятельности и узнать нечто новое о своей работе.

Джон Тун с 1997 г. работает менеджером пресс-отдела Технологического института штата Джорджия. До этого он работал там же старшим пресс-секретарем и отвечал за работу со СМИ в университетском Центре развития высоких технологий.

Думаю, писать о науке в университете — одна из лучших работ на свете. Если университет серьезно занимается наукой, вы чувствуете себя ребенком в магазине сладостей. В моем случае в Университете штата Огайо, где работают более 3500 ученых, проблема не в том, где искать сюжеты, а в том, о чем написать в первую очередь. Так устроены большие университеты, но и в маленьких организациях, настроенных заниматься большой наукой, действуют те же правила. Давайте начнем с основ.

Хотя пресс-секретари в университетах занимаются самыми разными делами — от освещения встреч совета попечителей до спортивных скандалов и протестов студентов, — роль научного пресс-секретаря куда у`же: сосредоточьтесь на научных исследованиях, объясняйте, что в них нового и почему обществу важно об этом знать. В такой формулировке работа кажется простой, но научным пресс-секретарям в университетах приходится переключаться с астрономии на иммунологию и с психологии на антропологию в течение одной недели. Для этого требуется то и дело дергать рычаг коробки передач в мозгу, но помните, что правила, как писать об исследованиях, в целом одни и те же. В чем состоит новость? Почему это важно? Каков контекст исследования? Иными словами, какие проблемы занимали его авторов? Почему читателям это должно быть интересно? И, наконец, на что указывают новые открытия? Единственное, что меняется от текста к тексту, — язык ученых и особая культура их области.

Почти каждый раз, когда я выступаю на тему пиара университетской науки — а это бывало уже десятки раз, — кто-нибудь задает классический вопрос: где вы находите истории? Простой ответ — везде. Но, по правде говоря, примерно так оно и есть. Некоторые представляют себе научный процесс так: воскликнув «Эврика!», лучшие исследователи тут же бросаются к телефону, чтобы связаться с научным пресс-секретарем университета. Или, скажем, начальник отдела, где работает ученый, или декан факультета, тонко чувствующий работу своих коллег, сообщает подобные новости пресс-секретарю. Хотелось бы, чтобы так и было. К сожалению, куда вероятнее, что ученый, начальник отдела или декан даже не подумают позвонить пресс-секретарю, пока не будет сделано все остальное.