Павел Фельдман - Как создать стратегию работы с врачами. Практические советы
- Название:Как создать стратегию работы с врачами. Практические советы
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:9785449332615
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Павел Фельдман - Как создать стратегию работы с врачами. Практические советы краткое содержание
Как создать стратегию работы с врачами. Практические советы - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
– Работа с врачами – то, о чем мы будем говорить в этой книге более подробно.Здесь тоже очень много разного. Есть специализированные линии или юниты, которые работают только с врачами. Такое разделение более-менее понятно, так как проще и в постановке задач сотрудникам, и в подготовке представителей, и в выполнении ими своей работы. Остаются ещё актуальными модели, в которых представитель работает и с аптекой, и с врачом. При этом часть дня ему надо демонстрировать одни навыки, вторую часть – другие. Плюс переключаться между задачами. Довольно трудное занятие. Рано или поздно при анализе визитной активности таких представителей обнаруживается «сваливание» их в более удобную плоскость – то на врачей, то на аптеки.
В середине 90-х годов, да и в начале 2000-х во многих компаниях были абсолютно универсальные сотрудники. Представитель сам себе был, что называется, и швец, и жнец, и на дуде игрец. Потом из этих представителей получились менеджеры, которых ничем уже нельзя было испугать – они сами умели все делать: и переговоры вести, и в аптеки ходить, и врачей посещать, и конференции организовывать, и лидеров мнения отбирать, и ещё много чего. Это были реально универсальные представители. Честнее их тогда было называть КАМ от английского « Key Account Manager» – менеджер по работе с ключевыми клиентами. Но чем дальше развивался бизнес, тем больше он специализировался.
На мой взгляд, крайне узкая специализация отделов внутри компании не оправдана: такое разделение функций напоминает мне известную интермедию Аркадия Райкина « Кто сшил костюм ?»: «…Я прихожу к директору, я говорю: – Кто сшил костюм? Кто это сделал? Я ничего не буду делать, не буду кричать, я только хочу в глаза ему посмотреть. Выходит сто человек. Я говорю: – Ребята, кто сшил костюм? Они говорят: – Мы! Я говорю: – Кто это «мы»? Они говорят: – У нас узкая специализация. Один пришивает карман, один – проймочку, я лично пришиваю пуговицы. К пуговицам претензии есть?..»
Такого рода узкая специализация требует крайне высокой степени организации управления, кто-то должен постоянно получать информацию от всех отделов, консолидировать её, вносить коррективы, давать новые задания. Постоянно нужно направлять всех в единое русло, находить компромиссы между интересами разных отделов. Это трудно выполнить на практике: сильно мешает местечковая философия руководителей отделов – подразделений – групп и иных субподразделений.
Но специализация медицинских представителей необходима, особенно в условиях дробления функций между отделами. Те представители, которые работают с врачами, должны работать только с врачами. Тогда можно и найм нужных по профилю людей обеспечить, и подготовку организовать, и задачи поставить, и результат измерить. Первую специализацию «Врачи-аптеки» я провел в 2002 году и за все последующие годы ни разу не разуверился в правильности направления такого развития. Безусловно, в маленьких компаниях или в небольших городах будут оставаться представители, которые посещают и врачей, и аптеки. Это – неизбежность, с этим придется смириться. Но если появляется возможность иметь даже в небольшом городе 2 представителя разных линий – это нужно делать.
Если что-то забыл – дополните сами. Как бы утомительно не выглядело это мое описание «пестроты» рынка, оно, на мой взгляд, было необходимо. Ведь разные подходы к организации работы, к стандартам профессии и к оценке результатов ведут и дальше – к разным подходам к работе с клиентами. Как с аптеками, о которых я писал в своей предыдущей книге, так и с врачами.
Вот, собственно и всё, что я планировал рассказать о рынке, на котором нам с вами предстоит разрабатывать стратегию работы с врачами. Думаю, что информации привел много, если что-то было лишним – можно просто пролистнуть. Остальные 200 страниц обязуюсь посвятить разработке стратегии.
Но без знания особенностей фармы трудно будет создать адекватную и работающую систему взаимодействия с профессионалами здравоохранения. Особенно, если мы хотим её индивидуализировать.
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С ВРАЧАМИ
С чего должна начинаться разработка стратегии работы с врачами?
Сама стратегия должна начинаться с описания порядка и набора действий при работе с врачом, и предположительно включает в себя следующие пункты:
§1. Определение потенциала территории, на которой компания собирается работать. Выбор приоритетных территорий.
§1.1. Кластерная модель.
§1.2. Модель « Привлекательность и результативность».
§1.3. Оценка потенциала по лечебно-профилактическим учреждениям,
заболеваемости в территории и прочим параметрам.
§1.4. Покрытие территории в зависимости от региональной структуры компании
§1.5. Маркетинговые инструменты для понимания потенциала территории: «Пять сил конкуренции» Портера, цифровой SWOT – анализ, Декартов квадрат.
§2. Актуальный портрет врача. Психотипы по Марстону. Диффузия инноваций. Основные заблуждения в работе с врачами.
§2.1. Психотипы по Марстону.
§2.2. Диффузия инноваций Роджерса.
§2.3. Основные заблуждения в работе с врачами.
§3.Выбор врачей нужных специальностей для продвижения того или иного препарата, или как не ходить ко всем подряд с одним продуктом?
§4.Определение потенциала врача. Цели и задачи при работе с врачами разных категорий. Взаимодействие представителей врачебной и аптечной линий.
§4.1.Определение потенциала врача.
§4.2. Цели и задачи при работе с врачами разных категорий.
§4.3.Взаимодействие представителей врачебной и аптечной линий.
§5. 360 градусов в работе с врачом. Детальное описание каждого инструмента, входящего в эту стратегию.
§5.1.Роль отдела маркетинга в системе 360 градусов работы с врачом.
§5.2. Работа с ключевыми лидерами мнения (KOL – Key Opinion Leader).
§5.3. Конференции и круглые столы.
§5.4. Визит медицинского представителя.
§5.4.1. Визит к врачу – до /во время/ после.
§5.4.2. Детейлинг
§5.4.2.1. Некоторые методики проведения визита.
§5.4.2.2. Ошибки врачебного детейлинга.
§5.4.2.3. Персональные ошибки представителя при проведении детейлинга.
§5.4.2.4. Аргументация и работа с возражениями.
§5.4.2.5. Алгоритм проведения визита – шпаргалка.
§5.5. Интернет и дистанционное взаимодействие с врачом.
И следующие главы:
ГЛАВА 3. Создание Цикловой книги
ГЛАВА 4. Особенности продвижения безрецептурных препаратов у врачей.
ГЛАВА 5. Создание персональной стратегии работы с врачом.
ГЛАВА 6.KPIs медицинского представителя, работающего с врачом.
§1. Определение потенциала территории, на которой компания
Интервал:
Закладка: