Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Попробуйте изначально играть на цене: для отечественного администратора этот фактор чаще всего является определяющим. Если цена привлекательно низка, подчеркните экономическую доступность вашей продукции для малообеспеченных пациентов в условиях недостаточного финансирования бюджетной сферы здравоохранения. Если же цена высока, то используйте для убеждения фармакоэкономические расчеты, в которых высокая цена одной упаковки компенсируется более высокой эффективностью и, следовательно, уменьшением курсовой стоимости лечения, а также увеличением оборота койки в стационаре.

Порекомендуйте такому клиенту лучший вид презентации вашей продукции — например, предложите главному врачу (зам. гл. врача по лечебной или научной работе) провести презентацию препарата для врачей стационара на общей утренней конференции или после ученого совета.

Неплохо поставить такого клиента в известность о других организациях, уже работающих с вашей продукцией и имеющих опыт ее применения — для этого можно использовать свои связи в этой среде для предоставления вам позитивного отзыва, который будет использован в качестве аргумента.

Детально объясните условия и процедуру покупки вашей продукции — какие документы и с чьими визами для этого требуются, где именно и как быстро можно будет получить товар, как и когда он будет доставлен. Обязательно оставьте ваши контактные телефоны, а также координаты ответственного лица, к которому можно будет обратиться в случае вашего отсутствия. Также желательно предоставить собеседнику информацию о скидках и других льготах, которые ждут его при оперативном решении вопроса о закупке вашей продукции (метод «кнута и пряника»).

Предложите свою помощь такому клиенту в получении разрешения на покупку вашей продукции, используя свое знание процедуры и личные связи, однако здесь следует быть особенно внимательным и осторожным при решении вопросов через голову клиента.

Однако, исходя из возможного потенциала закупок или назначений препаратов, решение о работе с некомпетентным клиентом всегда следует обосновывать с точки зрения необходимых на него временных затрат. Задайте себе вопрос — в чем причина его некомпетентности: простая человеческая леность, политическая анагажированность, наличие родственных связей с заинтересованными сторонами (конкурентами, дистрибьюторами, гос. чиновниками) или же ожидание скорого нового назначения на другую должность? Конечно, «если долго мучиться — что-нибудь получится», однако, надо посчитать — стоит ли овчинка выделки или, другими словами, получит ли Компания от этого клиента достаточно денег, чтобы окупить затраченные на него время и средства?

Другие трудные клиенты

Помимо описанных нами типичных клиентов, имеются и другие, не столь комплексно «трудные» — это клиенты, поведение которых в определенные моменты обуславливается доминированием присущего им психологического типа. Всем хорошо известны люди, которых мы называем «упрямые», «скептики», «агрессивные» и проч.

Взаимодействие с ними нередко обусловливается тем, насколько мы можем управлять создавшейся на визите ситуацией применительно к тому или иному типу поведения нашего собеседника.

Теория Тимоти О'Лири (теория «социальных типов»), гласит, что в основе поведения человека лежит несколько основных,»базовых», потребностей: в контроле над собой и окружающими, в признании со стороны окружающих, в достижении поставленных перед собой целей, в окружающем порядке, в безопасности и в нужности окружающим. В соответствии с этими потребностями, выделяют

4 ведущих социальных типа человека: директивный, аналитический, дружелюбный и экспрессивный. Директивный стиль имеет в своей основе потребности в контроле и в достижении результата — поэтому люди такого склада властны, нетерпеливы, им необходимо самим принять окончательное решение. Аналитический социальный тип имеет базовой потребностью наличие порядка во всем, поэтому подобные люди методичны, медлительны и пунктуальн: им всегда требуется время на оценку и размышление. Дружелюбный тип характеризуется основной потребностью в безопасности и нужности окружающим: клиенты такого типа не хотят портить отношения с кем-либо, они чрезвычайно заботятся об окружающих («Мои пациенты не могут позволить себе покупать такие дорогие препараты…»), дают обещания, которые затем не выполняются из-за боязни нарушить сложившийся статус-кво (т. е. описанные выше «доброжелатели»). Последний тип, экспрессивный, имеет в своей основе потребность в достижении и признании со стороны окружающих. Поэтому эти люди нетерпеливы, непостоянны, нередко эксцентричны. Для них чрезвычайно важны вопросы: «А что это даст мне? Как я буду выглядеть? Как это скажется на моем имидже?»

Основываясь на описанной классификации социальных типов человека, можно дать рекомендации по работе с «трудными» клиентами, исходя из понимания их основных личностных потребностей.

К примеру, клиент «импульсивен»: он обычно начинает разговор с того, что у него очень мало времени, ограничивает представителя («У вас есть 5 минут!») — однако, заинтересовавшись разговором, может уделить ему гораздо больше объявленного времени. Подобный клиент живо интересуется рекламными материалами, берет их в руки и рассматривает, не останавливаясь подолгу ни на чем. Он сразу задает вопрос о цене, но быстро успокаивается при ответе о престижности и качестве препарата, соглашается с тем, что некоторым категориям пациентов дорогостоящий препарат может быть назначен.

Хорошо реагирует на строуксы (знаки внимания, комплименты), ценит представителяслушателя, а не оратора. Поэтому его необходимо слушать, но, желательно, не давать отклоняться от темы беседы, направляя ее в нужное русло открытыми вопросами. В работе с импульсивным и нетерпеливым клиентом визит желательно строить следующим образом:

— четко представить себя и Компанию («крупнейшая компания-производитель», «известная немецкая (американская, швейцарская и т. п.) компания»);

— сослаться на то, что его порекомендовали как хорошего (лучшего, ведущего, опытного) специалиста в своей области;

— если клиент — научный сотрудник, то продемонстрировать знакомство с его работами (статьями, книгами, докладами);

— если клиент входит в руководство аптеки — похвалить интерьер, выкладку товара, вежливость персонала;

— внимательно и терпеливо слушать клиента на стадии мотивации (эти люди куда как больше любят говорить сами, чем слушать вас);

— провести краткую презентацию (конверсию) препарата с подчеркиванием основных отличий от аналогов (USP);

— быстро переходить к закрытию визита и вручению гиммиков (сувениров с логотипом Компании или рекламируемого препарата);