Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

— предложить сотрудничество, направленное на повышение его имиджа: выступить на конференции с опытом применения препарата, провести популярное мероприятие (астма- или аллерго-школу и т. п., помочь опубликовать научную статью о препарате, для Opinion Leaders — предложить спонсировать участие в научном конгрессе или съезде).

Другими словами, работа с «импульсивным» клиентом строится на понимании его потребности в оказании влияния на окружающих и в поддерживании этой потребности.

Другим часто встречающимся типом клиента может быть «скептик» или «консерватор». Помимо возможной личной анагажированности при применении определенных схем лечения, другой причиной может быть принадлежность такого клиента к аналитическому социальному типу: для таких людей принятие решения возможно только после всесторонней личной оценки предмета разговора, им необходимо у себя в голове «все разложить по полочкам». В работе с подобным клиентом абсолютно противопоказано многословие, излишняя рекламность изложения, оперирование только рекламными брошюрами в качестве визуальной поддержки. «Консерватор», получив в руки статью или брошюру, начинает ее внимательно изучать, особое время уделяя графикам, схемам и ссылкам.

Малоопытный представитель может оценить такого клиента в качестве «тормоза», что в корне неверно. Для подобного врача просто психологически неудобно менять привычный ему образ действия и ему требуется веское основание (и время) для принятия решения. Поэтому на визите стоит обратить внимание на следующие моменты:

— с самого начала продемонстрировать строгие манеры в соответствии с правилами делового этикета: костюм, четкое и ясное представление, четкое объяснение цели визита;

— не торопить такого собеседника, попытаться подстроиться под его темп речи;

— на стадии мотивации задавать короткие закрытые вопросы, демонстрируя важность получаемой информации;

— не дожидаясь признаков сомнения или прямых возражений, приступать к демонстрации научных свидетельств преимуществ препарата, причем не торопить клиента, изучающего предложенную статью;

— не стесняться повторять раз за разом в подробностях и деталях основные выигрышные свойства товара, подчеркивать его преимущества;

— закрытие визита проводить с применением заключения по технике «загибания пальцев» («Таким образом, Сергей Иванович, мы увидели, что наш препарат

Перофлекс является высокоэффективным; (загибаем палец), экономически выгодным (загибаем второй палец) и безопасным средством (загибаем третий) для лечения ваших пациентов»);

— четко оговорить дату следующего визита и тему обсуждения на нем, уточнить — какие еще материалы требуются этому доктору для принятия окончательного решения о регулярном назначении вашего препарата; при возможности — оставить образцы для приобретения врачом собственного опыта (но не обязательно).

В работе с «консерватором» не стоит ожидать немедленного согласия на регулярное назначение или закупку вашей продукции — клиенту необходимо какое-то время на размышление, изучение оставленных материалов (а они действительно их изучают!) и только после этого принимается решение (2–3-й визит).

Проявлением директивного социального типа можно считать упрямого клиента: поскольку основной потребностью данного человека является контроль над собой и окружающим миром, то и ведет от себя соответствующим образом: резок и нетерпелив при встрече, прерывает представителя на полуслове своими комментариями и соображениями, ограничивает время визита, задает вопросы, перескакивая с одной темы на другую. В суждениях категоричен («Нет — это слишком дорого!») и быстро прерывает общение при несогласии с ним. Поэтому для успешной работы с ним на визите желательно выполнять определенные требования:

— сразу, во время приветствия, покажите такому клиенту его значимость («Нас бы очень интересовало Ваше мнение как опытного специалиста…»); займите положение, при котором ваша поза демонстрирует внимание (податься вперед, голова несколько склонена вбок, указательный палец располагается параллельно скуловой кости или у подбородка);

— задавайте короткие закрытые вопросы (этот тип клиентов весьма болезненно реагирует именно на открытые вопросы, тут же раздражаясь и уточняя их: «Что значит «какие методы лечения я применяю?» — конкретнее: что вы имеете в виду?»); задав вопрос, — внимательно выслушайте ответ — ни в коем случае не перебивайте и не говорите: «Ну, понятно» и тому подобное. Спросите — что он считает наиболее важным качеством для назначаемого его пациентам препарата? — постарайтесь не спорить при выслушивании ответов: просто примите их к сведению для построения дальнейшей презентации своего препарата;

— на стадии конверсии говорите только о заявленных, как необходимые, свойствах медикамента, сразу объяснив основное отличие от аналогов-конкурентов; помните, что для такого клиента главное — это решение его собственных проблем (например, как быстро его пациент получит облегчение симптомов и нормализацию лабораторных показателей); цена для таких клиентов, как правило, не является решающим фактором при способности препарата решить его проблемы;

— закрытие визита желательно проводить с помощью техники «Нельсон» — т. е. дать возможность директивному клиенту принять собственное решение: «Мария Ивановна, Вы назначите своим пациентам капсулы по 50 или по 100 мг?» Таким образом, представитель создает видимость выбора и возможность директивному клиенту самому сделать свой выбор (потребность в контроле!). При отказе желательно выяснить его причину и попытаться найти пути взаимного согласия — предложить снизить цену в случае увеличения заказа, объяснить — из чего именно складывается эта цена и т. п.;

— после получения согласия еще раз продемонстрировать клиенту его значимость при уточнении времени следующего визита: «Нашей Компании очень интересно Ваше мнение об эффективности этого препарата и поэтому, с Вашего позволения, я зайду через 3 недели для того чтобы его узнать».

Клиенты директивного типа несколько чаще, чем другие, при несогласии с ними или нарушении правил игры (с их точки зрения) становятся агрессивными. Главное в такой ситуации — не раздражаться в ответ. Следует помнить, что когда кто-то кричит или ругается — значит, ему плохо: человек, находящийся в равновесии с собой и со всем миром, никогда не будет кричать на окружающих. Чем более конфликтен человек — значит, тем больший дискомфорт он ощущает внутри себя, стараясь разрядиться негативными эмоциями на окружающих его людей. Если в его крике вы услышите этот крик о помощи, то это даст вам следующие преимущества: