Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Для обычного участкового врача (не узкого специалиста или же OL), несомненно, более значимыми являются именно преимущества препарата. Понятно, что врачи ежедневно видят большое количество медицинских представителей разных компаний, эти сотрудники заваливают их массйо информации — поэтому конверсия — это единственный способ втиснуть свою информацию в перегруженный мозг доктора.

Свойства препарата не столь важны, как его восприятие клиентами: в законе восприятия сказано: «Маркетинг это не борьба препаратов между собой, это борьба за восприятие их сознанием клиентов!». Этому вторит и закон несовместимости: «Два препарата не могут занимать одну и ту же нишу в сознании клиента» — т. е. для врача не можкт быть двух самых эффективных препаратов определенного класса — среди них один всегда будет чуть более эффективным, чем другой. Отсюда, наша задача — закрепить в сознании клиента именно уникальные преимущества своей продукции, ее основные отличия (зачем же врачу назначать пациентам новый препарат, который ничем не лучше предыдущего?).

Технически процесс конверсии осуществляется с помощью построения т. н. «ФАБов» — это аббревиатура: Feature (характеристики), Advance (свойства) и Benefit (преимущества) — т. е. с помощью фраз, в которых коротко и логично описывается взаимосвязь между свойствами препарата и тем, какую выгоду это может принести врачу или же его пациентам. Поскольку известно, что люди лучше запоминают последнее из услышанного, то упоминание преимуществ препарата ставится в конец фразы (именно

FAB, а не BAF). Известно, что для лучшего восприятия вашей фразы собеседником должен применяться принцип KISS (Keep It Short and Simple, излагай это коротко и просто). Психологами было просчитано, что люди не воспринимают на слух фразы, состоящие более чем из 16–17 слов, имеющие в своем составе более двух деепричастных оборотов и по времени длящиеся более шести секунд (это предел!). Поэтому ваши ФАБы должны быть заранее приготовлены и выучены — экспромт в кабинете врача не всегда приводит к позитивному результату. ФАБ всегда начинается с определенной характеристики, затем из названной характеристики должно следовать некое позитивное для врача или пациентов действие (например, «он сокращает время лечения в два раза»), и только затем — преимущество, следующее из сказанного (эффективность, безопасность, удобство, постоянное наличие в аптеках, экономическая выгода).

Во избежание недопонимания между собеседникамии и для унификации терминологии необходимо пояснение некоторых терминов, приведенных выше.

Данная терминология принята в мировой приктике фармацевтичесого бизнеса и изложена в руководстве, которое называется “GCP General Guidelines” (Geneva, 1991).

Эффективность препарата — это степень проявления терапевтического (клинического) эффекта. Понятие «эффективность» измеряется только временем (минуты, часы, дни) и означает следующее:

— время до исчезновения симптомов (при острых состояниях) — время до нормализации лабораторных показателей (при хронических болезнях) — длительность действия препарата — время до нормализации качества жизни

Нередко возникает ситуация, когда во время визита выясняется, что используемых термин «эффективность» может означать для собеседников разное действие (во избежание этого при необходимости в разговоре с врачом желательно уточнить, что именно он подразумевает под «эффективностью» или же «неэффективностью»).

Безопасность препарата — это, согласно международному определению, «степень его влияния на органы и системы пациента»- т. е. чем меньше это влияние, тем лучше (к примеру, местное накожнок применение препарата не оказывает негативного влияния на

ЖКТ, что для больных с заболеваниями желудка делает этот препарат безопасным). С этим понятием связан и термин «осложнение». Часто врачи путаются в понятиях «осложнение» и «побочный эффект». Согласно международным правилам, «осложнение — это патологическое состояние, развивающееся при приеме препарата и не проходящее с отменой последнего. Примером осложнений могут быть инсульты, гепатиты, нефриты и прочие подобные заболевания.

Побочный эффект — это тоже «патологическое состояние, возникающее при приеме препарата», но «проходящее с его отменой». Типичные побочные эффекты: тошнота, диарея, крапивница, депрессия и др. Однако, в США и Западной Европе осложнения относятся к безопасности препарата, а понятие «побочный эффект» является составляющим его удобства.

Удобство препарата — это «комфорт» при его применении. Сюда относятся, помимо наличия побочных эффектов, удобство упаковки (саше, одноразовый шприц, мелкая расфасовка, детские дозы и пр.), режима дозирования, порядкок хранения в отделении и многое другое. Следует учитывать, что разговаривая об удобстве применения препарата, необходимо уточнять — кому именно это удобно: врачу или же пациенту.

Например: «Таблетка имеет две риски, это позволит легко подобрать необходимую больному дозу, что для Вас, Иван Николаевич, будет удобным» или же «Препарат имеет приятный вкус, больные могут пить его вне зависимости от приема пищи, что для них очень удобно».

Стоимость или же «экономическая выгода» при приобретении медикаментов также являются значимой потребностью наших врачей, которые нередко начинают считать деньги в карманах пациентов. Поэтому, услышав стон о «голых и нищих» пациентах, сразу задайте собеседнику проверочный вопрос: «А что, все Ваши пациенты голые и нищие?». Естественно, что у каждого нормального врача имеются и платежеспособные пациенты (если он говорит, что таких нет — можно сразу уходить: это только уловка для прекращения разговора с представителем), следовательно, можно преложить для начала назначить рекламируемый препарат именно им. Более подробно мы расмотрим стоимостный аспект в разделе борьбы с возражениями.

Не менее значимой, чем эффпективность, но постоянно забываемой представитеялми потребностью врача является «постоянное наличие препарата в аптеках». Никакой, даже самый распрекрасный препарата не будет назначен повторно, если больной придет к врачу с жалобами на то, что его невозможно приобрести или же получить по льготе. Прежде всего, это связано с эффективностью лечения (быстрее купит — быстрее будет виден эффект), а также с возможными жалобами на врача начальству.

Ниже представлена степень згачимости для врача определенных свойств и преимуществ препаратов (данные BCG, 2006 г.)

Представленные данные подтверждают исключительную значимость для врачей информации о постоянном наличии данного медикамента в аптеках (лучше в ближайших с предоставлением им списка).

Все перечисленные характеристики и преимущества препарата (что равно потребностям врача) необходимы для построения вышеназванных ФАБов.