Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Экстраполируя приведенный выше пример с автомобилем на визит к врачу, в ситуации, когда медицинский представитель, хорошо выучив материалы по препарату, сообщает доктору примерно следующее: «Период полувыведения препарата составляет 12 ч, препарат низкогепатотоксичен, обладает высокой селективностью к рецепторам прогестерона, а размер его молекулы равен всего шесть килодальтон». Подобная информация для врача не имеет практически никакой ценности, ибо называются лишь характеристики препарата. В такой ситуации со стороны слушателя немедленно возникает невысказанный вопрос: «Ну и что?». Этот же вопрос, заданный себе представителем после упоминания той или иной характеристики препарата, заставит его назвать и соответствующее качество, т. е. провести конверсию. Пример:

— «Период полувыведения препарата Симакс составляет 24 часа, следовательно, его можно принимать однократно в сутки, что очень удобно для Ваших больных»;

— «Препарат Диовит не проходит метаболизации в печени, его можно назначить больным с хроническим гепатитом, что для них будет безопасным»;

— «Месячная стоимость препарата составляет 300 рублей, следовательно день лечения обойдется Вашим пациентам всего в 10 рублей, что для них экономически выгодно»

— «Благодаря липофильной форме, эффект от Тикедина наступает уже через 15 минут, что подтверждает его безопасность»

При подобном изложении свойств препарат рассказ представителя становится логичным, врачу будет интересно его слушать, ибо все сказанное соответствует его потребностям.

Более того, перечисление одних только выигрышных качеств препарата (его преимуществ) носит слишком декларативный, рекламный характер, ибо не подкрепляется никакими логичными доказательствами. Нередко врачи в ответ на подобное перечисление реагируют так: «Все представители говорят, что их препарат самый хороший! Я не вижу особенной разницы, все ваши препараты одинаковы и дороги!». Именно во избежание этого и следует подкреплять утверждения о позитивных качествах своего препарата доказательствами в виде характеристик.

ФАБы должны «легко исторгаться из организма», для этого при конверсии применяются ключевые слова-связки:

«…таким образом…»

«…следовательно…»

«…поэтому…»

«…что означает…»

«…тем не менее…»

Хотя ФАБ в запоминании является предпочтительнее обратной конструкции, тем не менее приведенная схема построения может быть изменена и в обратную сторону, когда на первое место ставится преимущество препарата, а затем уже оно объясняется соответствующей характеристикой. Пример: «Препарат Зонаквин обладает высокой степенью безопасности, так как может разрешен к назначению больным с поражениями печени. Причина — в его доказанной низкой гепатотоксичности, вызванной эффектом стабилизации мембран гепатоцитов» В этом случае ключевыми фразами будут:

• «…потому, что…»

• «…причина этого в…»

• «…так как…»

Позволю себе дать ряд практических советов по построению и использованию

ФАБов. Психиатры посчитали, что их пациенты в 20 раз чаще, чем обычные люди, употребляют в разговоре слова «я», «мне», мое» — поэтому, по возможности, вставляйте в

ФАБ высказывания «Вы» или «ты». Этим вы привлечение внимание собеседника и сможете рассчитывать на более позитивную оценку услышанного, придав фразе личный и живой оттенок:

— «Вы увидите эффект уже через три дня!»

— «Это будет удобно для Вас!»

— «Не могли бы Вы подсказать мне…»

— «Такая форма приема очень удобна для Ваших пациентов!»

Помимо этого, в рассказе о своем препарате представителю следует как можно чаще называть его торговое название (брэнд), в то время как препараты конкурентов стараться лучше называть по их генерическим (химическим) названиям: «азитромицин» вместо «сумамед», «офлоксацин» вместо «таревид». Это важно именно для запоминания торгового названия своей продукции. Значимость этого можно проиллюстрировать довольно курьезным случаем, наблюдавшимся автором на двойном визите с представителем в Словакии. Медицинский представитель, продвигавший препарат

«Левостин» (антиаллергическое средство), пришел на прием к частному фармацевту. Назвав свой препарат, и выяснив имя конкурента, он немедленно перешел к его критике (в данном случае препарата Кларитин), при этом постоянно называя

Левостин «наш препарат», а Кларитин — «Кларитином». После 15 мин весьма эмоционального рассказа представитель спросил фармацевта: «Вы закажете наш препарат?». Тот пообещал отправить заявку и на следующий день представитель получил заявку на…Кларитин. Постоянно слышаименно это название во время визита, фармацевт был убежден, что этот представитель рассказывал ему так необычно именно о Кларитине. Типичной и наиболее частой ошибкой медицинского представителя на визите является повторение фразы «наш препарат», «нашего препарата» вместо торгового названия. Пожалуй, контроль именно над этой ошибкой является довольно сложной задачей для начинающего медицинского представителя.

Американские психологи просчитали, что при трехкратном упоминании названия препарата на визите, его запоминаемость составила не более 10–15 %, в то время, как при восьмикратном (за 3–5 минут разговора) — уже 70–80 %! Поэтому, если вы хотите, чтобы доктор идентифицировал вас с вашим препаратом, чаще называйте их (и врача, и препарат) по имени!

С самого начала разговора с клиентом (работник аптеки на фармкружках, врач, чиновник ТФОМС и п.т.) представителю необходимо прежде всего показать — чем именно его препарат отличается от уже применяемых врачом или же продающихся в данной аптеке, предъявить его основное отличие. В английском языке это отличие назыывается

USP (Unique Selling Proposal, уникальнок торговое предложение). Если препарат не имеет своего USP — его просто снимают с продвижения (если у товара нет отличий, то его продать невозможно). Требования, предъявляемые к USP препарата таковы:

— отличия должны быть существенными — отличия должны быть понятными целевой аудитории (терминология!) — отличия должны быть позитивными и привлекательными — отличия должны быть выгодными с финансовой точки зрения — отличия должны быть доступными

Именно в USP препарата и заинтересована большая часть вашей аудитории, вся подаваемая о препарате информация должна носить сравнительный с конкурентами характер (графики, таблицы, примеры). Стоит отметить, что универсального USP не бывает — против каждого из конкурентов должно иметься свое USP и именно знание этих отличий определяет степень знания медицинским представителем своей продукции.

При проведении конверсии в аптеке, необходимо учитывать то, что у работников этого учреждения отсутствуют клинические потребности в препарате — для них ваш препарат — это товар и все потребности будут связаны именно с этим. В отличие от врачей, у заведующей аптекой (в 98 % случаев это женщина) или коммерческого директора имеются всего три основные потребности в отношении препарата: гарантия спроса на него (в качестве характеристик можно использовать вашу работу с врачами близлежащих ЛПУ, наличие рекламы в СМИ и специализированной прессе, проведение в городе специальных конференций); гарантия его ухода (т. е. сбыта): возможность применения мерчандайзинга, сбытовых конкурсов и акций, цвет и размеры упаковки, проведение с первостольниками фармкружков для того, чтобы им было легче разбираться в особенностях ЛС и чаще его рекомендовать покупателям; увеличение товарооборота и рост прибыли