Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Наиболее типичными примерами интерпретации различных жестов можно назвать следующие:

— прикрывание собеседником рта и почесывание носа демонстрируют его неуверенность и неискренность, скрытое желание высказаться, оппозицию тому, что он слышит;

— прикосновение к уху озачает, что собеседник уже наслушался и хочет высказаться сам;

— подпирание ладонью подбородка показывает, что человеку просто скучно;

— поглаживание подбородка — это демонстрация процесса размышления и оценки услышанного;

— ерзанье, притоптывание ногами, постукивание ручкой по столу расценивается как нетерпение и желание поскорее законыить разговор.

Немаловажным элементом успешного начала беседы является поза слушающего: необходимо сесть так, чтобы полностью видеть собеседника (зачастую в кабинете врача стул для пациента стоит боком к столу — сидя в таком положении, представитель не только не видит доктора полностью, но и не сможет эффективно демонстрировать ему свои материалы. Более того, из положения боком довольно сложно осуществлять и вышеназванный глазной контакт — взгляд «искоса» также не может быть признан удачным для разговора с доктором.

Итак, сидя напротив врача, представитель задает ему вопросы о проблеме в целом и о том, что и почему именно это последний использует для ее решения. Похвалив в целом, без детализации, препараты конкурентов (что вдобавок еще и этично, ибо тем самым вы делаете комплимент доктору и позволяете ему «сохранить лицо»), можно перейти непосредственно к разговору о своем продукте: «Я бы хотел рассказать Вам сегодня о новом препарате нашей компании — Геролоксе. Этот препарат относится к классу. и состоит из…» и т. д. При рассказе о своем препарате желательно использовать позитивную лексику («препарат новый» — даже если данный медикамент существует на рынке не один десяток лет, в данном случае можно употребить выражение «новые показания» или «новая схема терапии»). Понятно, что призыв послушать чтолибо о «старом препарате нашей компании» никакого энтузиазма у слушателя не вызовет.

Ключевыми выражениями-реакциями при получении ответов врача на этапе мотивации могут служить следующие:

• «…я уверен, что Вы согласитесь, что…»

• «…выходом может служить…»

• «…для решения необходимо…»

• «…это можно сделать так…»

Эти и подобные им фразы могут использоваться в комментариях к ответам врача или переходе от одного вопроса к другому. Правильно построенные мотивационные вопросы позволяют медицинскому представителю логично перейти к следующим этапам визита.

На этом первый этап визита — мотивация — закончен. Именно грамотное построение и проведение этого этапа в немалой степени обуславливает и весь дальнейший результат визита. Очень удачным является высказывание по этому поводу: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое позитивное впечатление»- от того, какое впечатление представитель произведет на врача в первые минуты знакомства, будет зависеть и все отношение к сказанному, причем изменить первично возникшее негативное впечатление будет довольно трудно.

После того как представитель привлечет внимание и интерес врача, расположит последнего к себе, выяснит для себя его потенциал и потребности, для него наступает вторая фаза визита — конверсия.

КОНВЕРСИЯ

Название этого этапа визита происходит от слова «конверсия» (от лат. conversio — превращаю, преобразовываю). Данная стадия означает именно преобразование в сознании врача предложенной представителем информации в нечто, что может быть ему полезным в повседневной клинической практике. Есть хорошее выражение: «Не продавайте мне ваши товары — лучше предложите решение моих проблем!» — нередко представитель рассказывает врачу не то, что последний хочет услышать, а то, что по мнению представителя, может интерсовать собеседника

Давайте представим себе следующую ситуацию: молодая женщина, только что получившая водительские права и кредит в банке, и понятия не имеющая об устройстве автомобиля, приходит в автосалон. Ее встречает продавец и спрашивает — что ей угодно.

Женщина ему отвечает, что хотела бы купить красивую недорогую машину. Продавец подводит ее к одному из автомобилей и говорит: «Вот, пожалуйста, модель «бэхатрешка», двигатель 2 литра, весь электрофарш, галогены, 100 км за 15 сек., дисковые тормоза, автозапуск, шесть SRS». Вопрос: купит ли женщина такой автомобиль?

Поскольку ответ однозначен, то следующий вопрос: почему она его не купит? Дело в том, что продавец, выдавая действительно значимую информацию об автомобиле, не объяснил, что конкретно для этой женщины это может означать (например, не «шестьSRS», а «повышенная безопасность»). То есть с точки зрения потребителя (а не высококлассного специалиста), она не получила никакой полезной для информации.

Технические характеристики товара не были преобразованы (конвертированы) в какиелибо значимые для потребителя качества. Характеристики препарата — это то, из чего он состоит, механизм его действия, цена, цвет и размер упаковки, длительность курса лечения и вообще все, чем препарат может быть описан. Преимуществами можно назвать то позитивное, что препарат в состоянии делать (обеспечить высокую эффективность, удобство для врача и т. п.). Характеристики (features) сами по себе нужны экспертам — клиенту (врачу в том числе) важны именно преимущества (benefit) товара, отвечающие его потребностям. Таким образом, если представить себе схему передачи информации о препарате от представителя врачу, то место конверсии будет выглядеть так: на тренингах по обучению продакт-менеджер фармацевтической компании предлагает представителям целую кучу сведений о продукции в виде смеси из рекламного и научного компонентов.

Нередко с этой целью используются лекции ведущих специалистов, а также изданная

Компанией литература. Однако, врачам и аптекарям зачастую не нужны подробные сведения о свойствах предлагаемых им медикаментов — им необходимо, чтобы с помощью этих свойств препарат соответствовал их потребностям. Для этого медицинский представитель и должен конвертировать (превратить) характеристики препаратов в потребности каждого конкретного клиента (терапевт, педиатр, коммерческий директор сетевой аптеки).

Конверсия и является тем инструментом, которым медицинский представитель пользуется для перевода специальных терминов в нечто, что может пригодиться врачу в работе с пациентами. Поэтому, если для стадии мотивации основным невысказанным вопросом соо стороны врача является «Почему собственно я должен это слушать?», то на этапе конверсии этот вопрос звучит так: «Ну и что?». Целью этого этапа является именно «продажа» характеристик (features) препарата через их преимущества (benefits).