Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

Человек не может жить без общения: оторванный от социума, он попросту сходит с ума {125} 125 Там же, 54 – 56. . Мы ценим товары и сервисы, которые позволяют нам находить других людей, общаться с ними и дают нам чувство принадлежности к какой-то группе. Потребитель скорее что-то купит у знакомого продавца, чем у незнакомого. Сотрудники, которые строят личные отношения с клиентами, могут принести компании много пользы.

Точно так же мы склонны выше оценивать продукты, которые им порекомендовали знакомые. Ничто так не привлекает толпу, как толпа. Изучая отзывы и рекомендации, мы ищем подтверждение того, что товар или услуга хороши. Важная часть работы маркетолога – вызвать доверие к продукции компании путем отзывов, «сарафанного радио» и освещения в СМИ {126} 126 Berger, J., Contagious: Why Things Catch On (New York: Simon & Schuster, 2013), ch. 4. .

Мало что мотивирует человека больше, чем чувство независимости: мы хотим держать ситуацию под контролем {127} 127 См. Deci, I. L., и Ryan, R. M., Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior (New York: Plenum Press, 1985). Мнение о том, что чувство контроля является фундаментальным и мотивирует человека, поддерживает и психолог Тори Хиггинс. См. Higgins, T., Beyond Pleasure and Pain: How Motivation Works (New York: Oxford University Press, 2012). . Предоставляйте клиенту больше возможности контролировать ситуацию в тех случаях, когда они общаются с вами (в сети розничных продаж); решать, как будет выглядеть продукт (Build-A-Bear), и сколько денег стоит на него потратить (Netflix). Это повысит востребованность продукта. Обратное тоже верно. Гаджеты с небольшим зарядом батареи нас раздражают: они не дают нам контролировать то, где и как долго мы можем их использовать.

Наконец, ценность предложения часто сводится к тому, какие эмоции оно у нас вызывает. Расслабляющий массаж, острые ощущения от прыжков с парашютом или чувство выполненного долга после достижения цели – примеры того, как положительный эмоциональный отклик создает ценность предложения. Также не забывайте о том, что снижение негативных эмоций – гнева, разочарования, страха или чувства вины (после уничтожения очередной пачки печенья) – также имеет огромное значение.

Мы увидим, как работают эти источники ценности на практике, когда рассмотрим три элемента каждого предложения.

Основой любого успешного бизнеса является заметное и убедительное уникальное предложение товара или услуги. Если люди не хотят получить то, что мы продаем, – это является основополагающей проблемой. Но как понять, сможем ли мы добиться успеха или нет?

Автор книги Crossing the Chasm («Преодоление пропасти») Джеффри Мур предлагает использовать простую конструкцию, которая помогает создать уникальное предложение {128} 128 Moore, G. A., Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Markets (New York: Harper Business, 2014), 186. , которую я немного адаптировал, чтобы она соответствовала языку сетки. Этот инструмент не покажет вам, как продавать продукт или услугу, но поможет четко объяснить, чем уникальное предложение является на самом деле.

Для целевой аудитории

У которой есть цель

Наш продукт или услуга – это категория.

Он отличается от конкретной альтернативы

(альтернатив)

Предлагает убедительные обоснования его использования.

Например, из этих фраз можно составить такое предложение: «Обеспеченным путешественникам ( целевая аудитория ), которые хотят летать частными рейсами ( цели ), авиакомпания NetJets ( категория продукта ) позволяет не тратиться на собственный самолет ( отличие от альтернатив ) и при этом наслаждаться всеми преимуществами личного авиалайнера ( описание плюсов )».

«Любите такс ( целевая аудитория )? Хотите выразить свою любовь ( цель )? В отличие от Amazon ( отличия от альтернатив ), онлайн-магазин ( категория продукта ) devotedtodachshunds.co.uk продает товары с символикой такс. Теперь вам не придется искать аксессуары по всему интернету ( описание плюсов )!»

Если вы уже изучили первые две главы «Глубокого погружения», посвященные желаниям и потребностям (с. 92) и конкуренции (с. 126), вам уже знакомы первые части этой формулы. Теперь вам нужно добавить к этому убедительное обоснование того, почему потребитель должен использовать ваш продукт.

Например, если вы предлагаете сервис без очередей, вы можете решить, что ваш основной плюс – это сокращение усилий. Другим может быть то, что ваш сервис – более надежный и точный, чем у конкурентов. Вариантов много, и, чтобы выбрать один из них, попробуем найти возможность сократить список.

Создание функционала, который бесполезен или не слишком интересен, или улучшение характеристик продукта, которые и так достаточно хороши, приводит к инертности и безразличию потребителей. Нужно усилить ваше уникальное предложение, выделив аспекты в уже существующих предложениях: а) те, которые особенно интересны потребителю; б) те, которые еще можно улучшить.

На протяжении долгих лет лидерами рынка зеркальных фотокамер являются Canon и Nikon. С каждой новой версией их камеры становятся все лучше и лучше. Правда, как вам скажет любой владелец такой камеры, часто они лежат дома без дела, потому что для того, чтобы таскать их с собой, необходимо приложить слишком много усилий.

Пока Canon и Nikon участвовали в совместной «гонке вооружений», другие производители использовали достижения новых технологий и разработали с их помощью более компактные камеры, почти не уступающие по качеству изображения камерам лидеров рынка. На сегодняшний день продажи «беззеркальных» камер растут, продажи зеркальных – падают. Лидеры рынка беззеркальных камер – Sony, Olympus и Fujifilm {129} 129 https://petapixel.com/2015/06/04/mirrorless-now-the-official-name-of-the-camera-market-dominated-by-sony/ . На момент написания этой книги Canon и Nikon все еще не добились серьезных успехов на этом рынке.

Если все плюсы вашего товара совпадают с преимуществами, которые рекламируют конкуренты и особенно лидеры рынка, то успеха вам лучше не ждать. Хорошее уникальное предложение всегда имеет свои отличительные черты.

Хороший пример – операционная система Android, разработанная Google. Их главный конкурент – Apple – предлагает дорогой продукт с очень ограниченными возможностями для модификаций. Android – бесплатная ОС с открытым исходным кодом. Android выполняет те же задачи: этим она кардинально отличается от Apple. С другой стороны, социальная сеть Google Plus была во многом аналогична Facebook и поэтому провалилась: пользователи просто не поняли, зачем им нужно туда переходить {130} 130 http://mashable.com/2015/08/02/google-plus-history/#bKf2Q3FnTPqx .