Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

Если вы лидер рынка, постарайтесь не переусердствовать, развивая свое предложение: это путь в никуда. Как сказал Клейтон Кристенсен, автор популярного исследования на эту тему, компания, которая предлагает продукт лучшего качества, чем необходимо, всегда будет в проигрыше: или их долю рынка могут отобрать конкуренты, или наполнение рынка похожими продуктами лишит их прибыли {344} 344 Christensen, C. M., The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth (Boston: Harvard Business Review Press, 2013; Kindle edn), ch. 6. .

Джим Барксдейл, сколотивший состояние будучи генеральным директором Netscape, прославился емкими и хлесткими афоризмами. Однажды он заявил целой группе инвестиционных банкиров, что знает лишь два способа заработка: это бандлинг и анбандлинг» {345} 345 https://hbr.org/2014/06/how-to-succeed-in-business-by-bundling-and-unbundling .

Бандл – это комплект товаров или услуг, который продается как одно целое. Например, «хэппи-мил» в Макдоналдс или пакет программ Microsoft Office. Уничтожение бандлов (анбандлинг) – это процесс, когда из комплекта берут и продают лишь один компонент. У обоих подходов есть свои плюсы как для продавца, так и для покупателя. Вопрос лишь в том, какой из них выбрать.

В целом нужно смотреть на ситуацию на рынке: если там много бандлов, имеет смысл пробовать продавать отдельные компоненты. И наоборот: если все продают несовместимые друг с другом отдельные компоненты, можно добиться успеха, соединив их вместе.

В качестве примера можно рассмотреть банковскую сферу. Крупные розничные банки предлагают пакеты услуг: сберегательные и текущие счета, кредиты, онлайн-банкинг, отделения-филиалы и телефонные консультации. Нет смысла пытаться превзойти банк, создавая свой бандл. Вместо этого сосредоточьте внимание на усовершенствовании какого-то одного компонента, а забюрократизированная и, как правило, запутанная система среднего банка только поможет вам в продвижении своего продукта. Предложив улучшить какой-то один аспект, вы не навлечете на себя гнев крупных конкурентов: скорее всего, их такая мелочь даже не заинтересует.

Впрочем, при таком подходе часто игнорируется суть проблемы. В своей книге The Song of the Dodo («Песня додо») Дэвид Куаммен сравнивает биологическую экосистему с персидским ковром: если разрезать его на много квадратиков, у тебя получится не много маленьких ковриков, а куча мусора. Этот феномен известен как деградация экосистемы {346} 346 Quammen, D., The Song of the Dodo (New York: Scribner, 1996), 11 – 12. .

С экосистемой бизнеса может произойти то же самое. Как только вы начнете разделять бандл на маленькие кусочки, бизнес может начать разваливаться. Если мелкие узкоспециализированные компании атакуют вас со всех сторон, выжить нелегко. В конечном итоге предлагающая комплект услуг компания будет вынуждена либо искать новые категории, в которых может сработать ее стратегия бандлов, либо тоже переключаться на узкую специализацию.

Сам по себе цикл объединения и разъединения продуктов бесконечен, и в разные периоды появляются разные возможности. Если вы предлагаете исключительно банд-лы, рано или поздно вам придется начать их разъединять. Если, напротив, ваша компания начинала с продаж отдельного компонента, вам может показаться привлекательной идея дополнить его другими предложениями и довести до полноценного комплекта.

В настоящий момент разъединение бандлов (анбандлинг) пользуется большой популярностью сразу в нескольких отраслях. Например, кабельное телевидение: тут вам и Netflix и HBO GO, Hulu, iTunes и Amazon Prime Video. Все эти услуги взаимозаменяемы, и мы можем пользоваться ими попеременно.

В отрасли мобильной связи, где традиционно использовали пакеты услуг (минуты разговоров, ограниченное число сообщений или трафика), ситуацию на рынке изменили приложения вроде WhatsApp, Snapchat, iMessage, Skype, Facetime и др. Каждое из них отлично справляется с той или иной функцией мобильной связи, а иногда и с несколькими сразу. По прогнозам лондонской исследовательской компании Ovum, за период с 2012 по 2018 г. из-за такого рода приложений операторы мобильной связи недосчитаются $386 000 000 000 прибыли {347} 347 http://fortune.com/2014/06/23/telecom-companies-count-386-billion-in-lost-revenue-to-skype-whatsapp-others .

Некоторые компании расформировывают пакеты своих услуг и товаров по собственной инициативе. Так, компания Graze изначально была онлайн-сервисом и доставляла клиентам коробки с четырьмя полезными снеками в неделю. Повысив узнаваемость бренда и отладив инфраструктуру для наращивания мощностей, они сменили стратегию: предложили супермаркетам и прочим розничным магазинам продавать их снеки поштучно на кассах, рядом с менее полезными кондитерскими изделиями. За шесть месяцев компании удалось продать 3 000 000 дополнительных снеков {348} 348 https://www.bloomberg.com/ukinnovators/innovators/graze/ .

Другие предприятия, напротив, успешно создают новые бандлы: например, компания Evernote предлагает программу для заметок: их можно сделать один раз на чем угодно – на телефоне, компьютере или бумаге, а потом они будут доступны на любых устройствах. Похожий подход применяет компания Slack, объединившая в приложении уведомления, обмен файлами и сообщениями, а также функции совместной работы.

Технологии всегда создают новую проблему на месте той, для решений которой они были придуманы {349} 349 Arthur, W. B., The Nature of Technology: What It Is and How It Evolves (New York: The Free Press, 2011; Kindle edn), ch. 10. . Двигатель внутреннего сгорания создает ядовитые выбросы; смартфоны заставляют постоянно отвлекаться; социальные медиа уничтожили конфиденциальность; полиэтиленовые пакеты загрязняют океан.

Как только проблемы начинают превалировать над пользой решения, появляется новая возможность. Так, химические пестициды увеличили привлекательность органических продуктов питания. Изменение климата подталкивает человечество к более активному использованию экологичного транспорта и источников энергии. Почти вся наша жизнь оцифрована, и это породило возможности для развития технологий кибербезопасности и шифрования.

Современные решения указывают путь к будущим проблемам и новым возможностям. Рассматривая проблемы, которые создают текущие решения (особенно ваши собственные), вы можете определить будущие возможности и опередить конкурентов.

Все технологии – процессы и устройства, которые мы используем для достижения цели, – в конечном итоге достигают своего потолка. Каждый компонент системы становится максимально «совершенным», и последующее улучшение приводит лишь к чрезмерному усложнению системы.

При достижении определенного уровня дальнейшее усовершенствование продукта становится очень дорогостоящим, и прибыли начинают уменьшаться. Именно поэтому идея сверхзвуковых пассажирских самолетов так никогда и не взлетела, пардон за каламбур.