Клейтон Кристенсен - Стратегия жизни

Теория «работы, которую нужно сделать» начала складываться в ходе реализации проекта, который я с несколькими друзьями выполнял для одного из крупных ресторанов быстрого питания. Владеющая им компания пыталась увеличить продажи молочных коктейлей. Сотрудники компании потратили месяцы на изучение этого вопроса. Они приглашали людей, которые соответствовали профилю потребителей типичных молочных коктейлей, и засыпали их вопросами: «Не могли бы вы сказать, как мы можем усовершенствовать наш молочный коктейль, чтобы вы покупали его чаще? Не хотите ли вы, чтобы он был более шоколадным? Более дешевым? Более густым?» Сотрудники собирали все комментарии, затем уходили и дорабатывали молочный коктейль по указанным параметрам. Они работали и работали над тем, чтобы в конечном итоге сделать коктейль лучше – но эти усовершенствования никак не влияли ни на объемы продаж, ни на доходы. Компания оказалась в тупике.

Тогда мой коллега Боб Моеста предложил взглянуть на проблему с молочными коктейлями с совершенно другой точки зрения: «Интересно, какая работа, возникающая в жизни людей, заставляет их прийти в этот ресторан, чтобы “нанять” молочный коктейль?»

Это был интересный способ размышления над проблемой. Поэтому участники проекта целыми часами подряд стояли в ресторане, тщательно собирая самую разную информацию. В какое время люди покупают молочные коктейли? Во что они одеты? Приходят ли они в ресторан в одиночку? Покупают ли они вместе с коктейлем другую еду? Пьют ли они коктейль в ресторане или забирают с собой?

Как ни странно, оказалось, что почти половина молочных коктейлей продавалась рано утром. Приобретавшие их люди почти всегда приходили в одиночку; кроме коктейля они ничего не покупали; и почти все садились в машину и уезжали, захватив с собой коктейль.

Чтобы выяснить, для выполнения какой работы они «нанимали» молочный коктейль, мы вернулись на следующее утро и встали около ресторана, чтобы встречать этих покупателей, когда они будут уходить с молочным коктейлем в руке. Когда они появлялись, мы спрашивали каждого из них: «Извините, пожалуйста, не могли бы помочь нам понять, какую работу вы пытаетесь сделать с помощью этого молочного коктейля?» Когда они затруднялись ответить на этот вопрос, мы помогали им, спрашивая: «Вспомните последний раз, когда вы были в подобной ситуации и вам было нужно выполнить ту же самую работу – но вы не приезжали сюда, чтобы “нанять” этот молочный коктейль. Что вы использовали?» Ответы были четкими и ясными: бананы, пончики, бублики, шоколадные батончики. Но молочный коктейль явно был фаворитом.

После того как мы собрали все ответы воедино, стало ясно, что все приходящие рано утром покупатели должны были выполнить одну и ту же работу: им предстояло проделать долгий и утомительный путь до офиса. Во время поездки им было нужно нечто, что помогло бы сделать ее приятной. Они еще не успевали серьезно проголодаться, но знали, что через пару часов у них начнет урчать в животе. «Что еще я “нанимаю”, чтобы сделать эту работу? – задумался один. – Иногда я беру бананы. Но, поверьте мне на слово, это не лучший вариант. Они быстро заканчиваются – и уже к 10 утра вы снова будете голодным». Некоторые люди жаловались на то, что пончики слишком сильно крошатся и делают пальцы липкими, из-за чего пачкаются одежда и руль. Самая распространенная жалоба на бублики заключалась в том, что они сухие и безвкусные – из-за чего людям приходилось намазывать их сливочным сыром или джемом, придерживая руль коленями, что неудобно. А еще один из опрашиваемых признался: «Однажды я “нанял” Snickers. Но я чувствовал себя таким виноватым из-за того, что съел шоколадный батончик на завтрак, что никогда больше этого не делал».

А что же молочный коктейль? Он был лучше всего остального. Для того чтобы выпить до конца густой коктейль через тонкую трубочку, требовалось немало времени. И он был достаточно сытным для того, чтобы предотвратить утренний приступ голода. Один из наших собеседников с восторгом говорил: «О, этот молочный коктейль. Он такой густой! У меня уходит 20 минут на то, чтобы выпить его через тонкую трубочку. Кого волнует, что в него входит, – мне это неинтересно. Все, что я знаю, так это то, что все утро чувствую себя сытым. И он прекрасно помещается в мой держатель для чашки».

Оказалось, что молочный коктейль выполнял конкретную работу лучше, чем любой из его конкурентов – в число которых входят не только молочные коктейли из других сетей, но и бананы, бублики, пончики, шоколадные батончики, фруктовые коктейли, кофе и т. д.

Это стало настоящим озарением для данной сети ресторанов – но открытия на этом не закончились. Мы обнаружили, что днем и вечером тот же самый продукт «нанимали» для совершенно другой работы. В это время на смену жителям пригородов, направлявшимся по утрам на работу в город, приходили, как правило, отцы семейств – отцы, которые на протяжении всей недели вынуждены были говорить «нет» своим детям. Никаких новых игрушек. Нет, нельзя лечь спать попозже. Нет, они не могут завести щенка.

Я осознал, что сам много раз был одним из таких отцов и, оказавшись в подобной ситуации, должен был выполнять точно такую же работу. Я искал нечто безобидное, на что можно ответить согласием, чтобы почувствовать себя королем и любящим папой. Итак, я стою в очереди со своим сыном и заказываю себе еду. Затем мой сын Спенсер делает свой заказ – и останавливается, чтобы посмотреть на меня так, как это может сделать только сын, и спрашивает: «Папа, а я могу взять еще молочный коктейль?» И тогда наступает момент, когда я могу сказать сыну «да» и почувствовать гордость за самого себя. Я наклоняюсь, кладу руку ему на плечо и говорю: «Конечно, Спенс, ты можешь взять молочный коктейль».

Как оказалось, именно эту работу молочные коктейли выполняют не очень хорошо. Когда мы наблюдали за столами, где сидели отцы с сыновьями, то заметили, что отцы заканчивают еду первыми. Затем заканчивает есть сын. И только после этого он принимается за густой молочный коктейль – и у него уходит вечность на то, чтобы выпить его через тонкую трубочку.

Отцы «нанимают» молочный коктейль не для того, чтобы развлекать сына в течение долгого времени; они делают это ради того, что быть хорошими. Они терпеливо ждут, пока сын всячески старается допить свой коктейль. Но спустя некоторое время они теряют терпение: «Послушай, сынок, извини, конечно, но мы не можем сидеть здесь весь вечер…» Они убирают посуду со стола, и выпитый только наполовину коктейль отправляется в ящик для мусора.

Если бы наша сеть ресторанов быстрого питания спросила меня: «Итак, Клей… как мы можем улучшить наш молочный коктейль, чтобы ты покупал его чаще? Сделать более густым? Более сладким? Увеличить порцию?» – то я не знал бы, что сказать, потому что я «нанимаю» его для выполнения двух принципиально разных работ. Затем, если бы они усреднили ответы представителей основного демографического сегмента – людей в возрасте от 45 до 65 лет, которые чаще всего приобретают молочные коктейли, то это привело бы их к разработке универсального продукта, который ни одну из двух работ не выполнял бы хорошо.